תקשורת המונים: פרסומות וסטריאוטיפים

פרסומת וסטריאוטיפים

פרסומת היא אחד התחומים המעניינים ביותר לניתוח דימוי המינים. היא פורטת על סטריאוטיפים מסורתיים.  אם נבחן את הופעתן, פעולותיהן,  אופן דיבורן והסביבה בהן הן מתפקדות של הנשים בפרסומת, נוכל להסיק על  אופיין, מעמדן המקצועי, ומיניותן של הנשים המוצגות בפרסומות.                                  

נשים ממוסגרות במקומות ובתפקידים מסורתיים, מעמדן המקצועי נחות ויש בהן תכונות אופי בולטות של תלותיות, נחיתות, רגשנות ופגיעות.

נשים מפרסמות מוצרים של יום-יום [קוסמטיקה, מזון, חומרי ניקוי ] , בעוד שגברים מפרסמים מוצרי יוקרה [ מחשבים, מכוניות ספורט ]. 

הפרסומת מציגה יופי נשי אידיאלי שאינו אלא אשליה ובכך תורמות לכך שנשים תתייחסנה אל עצמן כאל אובייקטים.

מכל ההאשמות שמטחים בפרסומת בולטת ההאשמה, כי הפרסומת נוטה להפוך את הנשים ל"אובייקט מיני", כלומר היא משתדלת להתעלם מאנושיותן ומריבוי תכונותיהן ומתרכזת אך ורק בפונקציות המיניות של קיומן.

ההנחות שמאחורי ההתייחסות הזאת הן ראשית כי התרומה המרכזית של הנשים לחברה היא במתן שירותי מין, ושנית שמין מרגש ומספק היא פונקציה של מראה חיצוני, לפיכך עיקר עניינן של הנשים צריך להיות נתון להופעתן החיצונית. אסוציאציות ישירות עם מיניות מוצגות על ידי הקרנת אברי גוף חשופים, תנוחות פרובוקטיביות ושפתיים חושניות. רמזים עקיפים מועברים על ידי ליטוף עצמי, התמקדות בהבעת פנים או תנועות היד או האצבע.

התייחסות לסטריאוטיפים אינה מרחפת בחלל ריק.  היא משקפת מערכת ערכים נפוצה בחברה כולה. דווקא משום "שקיפותה" היא צריכה לעורר דאגה ולגרות ביקורת.

בעקבות בדיקת הסטריאוטיפ הנשי אפשר להמשיך לבדוק סטריאוטיפים נוספים: אפליות חברתיות על רקע אתני, מעמדי או דתי ומערכות ערכיות .

אפשר לשאול שאלות ביחס לתרומת סרטי הפרסומת והשימוש הסטריאוטיפי שבהן, לצריכת אלכוהול וסיגריות, להגברת הצרכנות והתחרותיות.

ועדת הכלכלה של הכנסת תובעת להסדיר בחקיקה את נושא התוכן השיווקי (ice)

פרסומת סמויה
מאת: מיטל זדה (כתבת ice)
יום ג'  13.06.2006

יו"ר הוועדה, משה כחלון: "תוכן שיווקי הוא מכבסת מילים מאחוריה מסתתר פרסום סמוי, מדוע נלקחת מהצופה הזכות להחליט אם ברצונו לצפות בפרסומת?"; דאבוש הבטיחה, שוב, להוריד את הווליום בפרסומות.

ועדת הכלכלה של הכנסת, בראשות ח"כ משה כחלון, דנה היום בנושא התוכן השיווקי, בהשתתפות מועצת הכבלים והלווין, הרשות השנייה, נציגי המפרסמים והפרסומאים, וחברות הכבלים והלוויין. כחלון תובע מהממשלה להסדיר בחקיקה את התחום הפרוץ לדבריו,  של פרסומות סמויות ו"תוכן שווקי" בערוצי הטלוויזיה.

בדיון שהתקיים היום בועדת הכלכלה של הכנסת, כינה כחלון את הפרסום הסמוי והתוכן השיווקי כ"מכבסת מילים שמאחוריהם מסתתר ניסיון להסתיר את הקונוטציה השלילית של פרסום סמוי". ח"כ כחלון שאל מדוע נלקחת מהצופה הזכות להחליט האם ברצונו לצפות בפרסומות, אולם לא זכה לתשובה. "ישנו חשש כבד של השפעה בלתי רצויה על הצופה, וזה מסוכן בעיקר שמדובר בילדים", אמר כחלון בעקבות הדיון.

יורם מוקדי, יו"ר המועצה לכבלים וללוויין, ציין שהתוכן השיווקי חדר לכל תחומי המדיה בהיקפים נרחבים, אפילו לסרטים מצוירים. "התוכן השיווקי מביא מקורות מימון ויש הטוענים שזה יכול להבטיח את המשך קיום השידור" טוען מוקדי. לדבריו, התופעה קיימת בכל העולם והרגולציה בוחנת כיצד להסדיר את הסוגיה ובאילו אמצעים. מוקדי ציין שהמועצה קבעה לאחרונה כללים לתוכן השיווקי בערוצים הייעודים, 9 (ערוץ בשפה הרוסית) ו--24 (ערוץ המוסיקה) שבהם אושרה פרסומת, לתקופת ניסיון של שישה חודשים. עוד אמר, כי על-פי החלטת המועצה ייאסר בשידורי חדשות, תעודה, תחקיר, צרכנות, דרמה ודומיהן תוכן שווקי. הוא יתאפשר רק בתוכניות בידור וריאליטי. לפי מוקדי, שילוב מוצרים מרחיב את מקורות המימון, יאפשר את קיומם של ערוצי הברודקאסט, עדיף להסדיר מאשר לאפשר שוק שחור.

נורית דאבוש, יו"ר מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו,  אמרה כי מועצת הרשות השנייה מינתה וועדה בראשות פרופ’ אסא כשר לבחינת הסוגיה מההיבטים החינוכיים, הציבוריים והכלכליים. הועדה עומדת לסיים את עבודתה בסוף החודש הזה. לדבריה, "30% מההפרות הרגולטוריות של הערוצים 2 ו-10 הם בתחום התוכן השיווקי". לשאלת ח"כ כחלון התחייבה דאבוש, שוב, כי בסוף החודש תופסק הגברת הקול בשידורי הפרסומות. לדבריה, הרשות חייבה את הזכייניות לרכוש ציוד המבקר את עצמת הקול בפרסומות והציוד מותקן בימים אלה. יצוין כי מדובר בסוגיה שדאבוש הבטיחה לטפל בה כבר עם מינויה למועצה לפני חודשים רבים, אולם עד כה לא הצליחו ברשות השנייה לבצע את הפעולה הפשוטה של הנמכת הווליום.

אלון שטרוזמן, מנהל חטיבת התוכן ב-HOT, ציין שהבמאים, היוצרים, והמפיקים משתמשים בתוכן השיווקי לקיום התעשייה, ולכן הוא תומך בשימוש בו.
אייל מלובן עוזר מנכ"ל איגוד העובדים בקולנוע ובטלוויזיה ציין שהארגון תומך במתן אישור לפרסום סמוי וכי ההכנסות מפרסום סמוי יגדילו את ההשקעה ביצירה עצמה וזה יביא תועלת ליצירה הישראלית.

היועץ המשפטי של המועצה לצרכנות, עו"ד זאב פרידמן, הביע גם הוא את עמדתו בוועדה. לדבריו: "המועצה הישראלית לצרכנות מתנגדת לפרסום הסמוי ומתנגדת בתוקף לכל שינוי בדין או כל הקלה שתאפשר נגיסה באיסור הקיים בדין לפרסום סמוי". לדברי פרידמן, הפרסום הסמוי עלול לגרום לגניבת דעת, פוגע באוטונומיה של הצרכן ומהווה כפל תשלום לצרכן המשלם במיטב כספו דמי מנוי לחברות הכבלים והלוויין ודמי אגרה לערוץ 1 ונאלץ לצפות בפרסומות גלויות רבות בערוץ השני.

תקשורת המונים - סיכום

מבוא לתקשורת המונים - סיכום