תקשורת המונים, טעם פופולרי ופעולה חברתית מאורגנת-סכום מאמר

תקשורת המונים, טעם פופולרי ופעולה חברתית מאורגנת-סכום מאמר פול פ.לזרספלד ורוברט ק.מרטון 

הבעיות המעסיקות את בני האדם משתנות, ושינוי זה אינו חל באקראי אלא בעיקר בהתאם לצרכים המשתנים של החברה ושל הכלכלה.                                                                העניין החברתי בתקשורת ההמונים- רבים מודאגים מן הנוכחות המשתלטת ומן הכוח הפוטנציאלי של אמצעי תקשורת ההמונים. הרבה חוששים כי תקשורת ההמונים היא מכשיר רב עוצמה שאפשר להשתמש בו לטוב ולרע, וכשחסרים אמצעי בקרה נאותים האפשרות לשימוש בתקשורת ההמונים לרעה סבירה יותר, שכן אלה הם אמצעי התעמולה.הימצאותם של אמצעי התקשורת גורמת לרבים להאמין אמונה כמעט מאגית בכוח העצום שלהם.ישנו גם החשש מפני התפקיד החברתי של אמצעי תקשורת ההמונים המשתנה על ידי שליטה חברתית הנתונה בידי קבוצות אינטרס חזקות בחברה. קבוצות הכוח העיקריות נוטות יותר ויותר לנקוט שיטות של השפעה על ההמונים באמצעי תעמולה במקום באמצעי שליטה ישירים יותר. נראה שהכוח הכלכלי צמצם את הניצול הישיר ופנה לצורה מעודנת יותר של ניצול פסיכולוגי, בעיקר על ידי הפצת תעמולה באמצעי תקשורת ההמונים.תכניות הרדיו והמודעה הממסדית תופסים את מקומן של ההפחדה האכיפה. הדאגה הגלויה באשר לתפקידם של אמצעי התקשורת מבוססת בחלקה על ההשקפה התקפה שלפיה קיבלו על עצמם אותם אמצעים את התפקיד לגרום לציבור לציית לסטאטוס-קוו החברתי והכלכלי. מקור דאגה נוסף לתפקיד החברתי של תקשורת ההמונים הוא ההשפעות שיש כביכול על התרבות הפופולרית ועל הטעם האסתטי של ציבור הצרכנים. הטענה היא שככול שגדל ציבור זה, כך מדרדרת רמת הטעם האסתטי. יש חשש שאמצעי תקשורת ההמונים פונים בכוונה אל הטעם הוולגרי וכך תורמים להתדרדרות נוספת.קיים חשש מפני ההשפעות העכשוויות של אמצעי תקשורת ההמונים על הציבור הצרכנים העצום שלהם ובעיקר בגלל שהאפשרות של התקפה מתמשכת של אמצעי תקשורת אלה עלולה להוביל לכניעה מוחלטת של חוש הביקורת ובעצם להעדר חשיבה עצמית.

יש להבדיל בין שלוש "השפעות" של אמצעי תקשורת ההמונים על החברה:                       התפקיד החברתי של מנגנון אמצעי תקשורת ההמונים- איזה תפקיד אפשר לייחס לאמצעי התקשורת על עצם קיומם?  נראה שבדר"כ מגזימים בהערכת התפקיד החברתי שממלא עצם קיומם של אמצעי התקשורת,על מה מסקנה זו מתבססת? ברור שאמצעי תקשורת ההמונים מגיעים אל ציבור גדול מאוד. אבל הם נוגעים לאותו הציבור בערכים של היצע וצריכה (בכ46 מיליון בתי אב באמריקה יש טלוויזיה), ואין הן משקפים את ההשפעה על אמצעי תקשורת ההמונים. הם נודעים אך ורק למה שבני אדם עושים, ולא להשפעה החברתית והפסיכולוגית של אמצעי התקשורת, אם נדע כמה שעות ביום פועל הרדיו, לא נוכל לדעת מה ההשפעה של הדברים המושמעים בו על המקשיבים.כלומר נתוני הצריכה אינם מצביעים על ההשפעה שלהם על ההתנהגות ועל השקפת העולם.המצאות שמגדילות את טווח הפעולה והתנועה, לדוגמאת המצאת המכונית, משפיעות על השקפת העולם החברתית ועל שגרת היום יום יותר מההמצאות המספקות ערוצים להעברת רעיונות שניתן להימנע מהם על ידי התרחקות. אם עכשיו נניח שאמצעי תקשורת ההמונים ממלאים תפקיד קטן יחסית בעיצוב החברה שלנו, מדוע הם נושא לדאגה ולביקורת רבות כלכך? מכון שיש לה בסיס פסיכולוגי לא מודע, והוא נובע מהקשר חברתי- היסטורי. רבים הופכים את אמצעי התקשורת למטרה לביקורת עוינת מפני שהם חשים כי מהלך האירועים הוליך אותם שולל. במשך דורות רבים נלחמו בני האדם כדי להעניק לבני האדם יותר פנאי, ועתה הם מבזבזים אותו על חברת השידור קולומביה(CBS) במקום על אוניברסיטת קולומביה. תחושת הבגידה הזו אולי מסבירה מעט מאד עמדות רווחות כלפי אמצעי תקשורת ההמונים אבל שוב עצם קיומם של אמצעים אלה אינו משפיע על החברה שלנו.

תפקודים חברתיים אחדים של אמצעי תקשורת ההמונים- אין ספק שלאמצעי תקשורת ההמונים יש תפקודים חברתיים רבים שיכולים להיות נושא למחקר מתמשך. מתוך תפקודים אלה נעמוד על שלושה.                                                                                                         הענקת מעמד: אמצעי התקשורת מעניקים מעמד לסוגיות ציבוריות, לאישים, לארגונים ולתנועות חברתיות. גם הניסיון והמחקר מעידים כי המעמד החברתי של בני האדם או של מדיניות חברתיות עולה כשאר הם זוכים לתשומת לב חיובית באמצעי תקשורת המונים. אמצעי התקשורת מעניקים יוקרה ומחזקים את סמכותם של פרטים ושל קבוצות על ידי הענקת לגיטימציה למעמד שלהם. הכרה של העיתונות, של הרדיו, של כתב העת או יומני הקולנוע מעידה שהאדם הגיע למשהו, שהוא חשוב מספיק שיבחינו בו בקרב ההמון העצום האלמוני, שהתנהגותו ודעותיו חשובות מספיק כדי שהציבור יקשיב.

אכיפה של נורמות חברתיות-אמצעי תקשורת ההמונים עשויים לגרום לתחילה של פעולה חברתית מאורגנת על ידי "חשיפה" של מצבים שאינם תואמים את המוסר הציבורי. העיתונות, הרדיו וכתבי העת חושפים לעיניי הציבור חריגות ידועות למדי, ובדר"כ החשיפה הזו כופה מידה כלשהי של פעולה חברתית נגד מה שיהיה נסבל ברשות הפרט. לפעמים הופכים אמצעי התקשורת פעולות של חשיפה למעין "מסע צלב".מסע צלב עשוי להשפיע על הציבור ישירות. הוא עשוי למקד את תשומת ליבם של אזרחים רדומים בסוגיות שפושטו במידה קיצונית. מסע צלב עשוי לחזק את ידיהם של הגורמים ההגונים בשלטון, להכריח את האדישות לפעול ולרפות את ידיהם של המושחתים כמו כן מסע צלב מצליח יכול לקדם את היוקרה והכוח של אמצעי התקשורת. אין ספק שאמצעי תקשורת ההמונים מאשרים מחדש נורמות חברתיות על ידי חשיפתן של סטיות מנורמות אלה לעיני הציבור.                                                                               הסימום (תפקוד שלילי)- השלכה חברתית שלישית של תקשורת ההמונים כמעט לא עוררה תשומת לב. אפשר לכנותה סימום- תפקוד שלילי של תקשורת ההמונים.היצע כלכך אדיר של תקשורת המונים יכול לעורר עניין שטחי בבעיות החברה, ושטחיות זו לעיתים קרובות מסווה אדישות בקרב ההמונים. החשיפה למבול הזה של מידע יכולה להקות ולאו דווקא לעורר את חושיו של הוקרא או המאזין הממוצע. ככל שמוקדש זמן רב יותר לקריאה ולהאזנה כך מצטמצם הזמן הפנוי לפעולה מאורגנת. הפרט קורא תיאורים של בעיות וסוגיות אבל הקשר הזה האינטלקטואלי, אינו עובד בפועל. האזרח המתעניין והמעודכן מרגיש שהוא "בעניינים" ולא שם לב שהוא נמנע מהחלטה ומפעולה. הוא מתייחס אל המגע עם עולם המציאות הפוליטית, אל הקריאה, ההאזנה והחשיבה כאילו היו מגע ממשי וישיר. הוא לא מבדיל בין הידיעה לבין העשייה.

מבנה הבעלות וההפעלה                                                                                  ההשפעות החברתיות של אמצעי התקשורת שונות, במערכות של בעלות ושליטה. בארצות הברית למשל, את הייצור וההפצה של אמצעי התקשורת מממנים עסקים גדולים. שלא כמו באנגליה וברוסיה שהרדיו הוא רכוש הממשלה ולכן היא מפעילה אותו.                                          קונפורמיות חברתית                                                                                                     קונפורמיסט- הולך עם הזרם, עם הנורמה,נורמטיבי.                                                                      מאחר שאמצעי התקשורת ממומנים בידי תאגידים עסקיים גדולים, המעוגנים במערכת החברתית והכלכלית הנוכחית הם תורמים לשימורה של מערכת זו. אם לאמצעי תקשורת ההמונים יש השפעה על קהל הצרכנים שלהם, הרי היא נובעת לא רק ממה שנאמר אלא דווקא ממה שלא נאמר. שכן אותם אמצעים לא רק ממשיכים לאשר את הסטטוס-קוו, אלא הם במידה מסוימת מעוררים שאלות באשר למבנה החברה. ולכן כיון שאמצעי התקשורת מובילים לקונפורמיות ואינם מהווים בסיס נאות להערכה ביקורתית של החברה. מטרות חברתיות ננטשות שוב ושוב בידי אמצעי התקשורת הממוסחרים כאשר אינן מתיישבות עם רווחים כלכליים. לחץ כלכלי מביא לקונפורמיות על ידי התעלמות מסוגיות רגישות.

ההשפעה על הטעם הפופולרי מכון שרוב תוכניות הרדיו, סרטי הקולנוע וכתבי העת מוקדשים לבידור, עלינו לבדוק את השפעתם של אמצעי התקשורת על הטעם הפופולרי.כדי לבחון את הטעם האסתטי בהקשר החברתי שלו, אנחנו צריכים להכיר בכך שקהל צרכני האמנויות השתנה עם הזמן. לפני מאות שנים, קהל זה לא היה אלא עלית אריסטוקרטית נבחרת. מעטים יחסית ידעו קרוא וכתוב. ורק למעטים מאוד היו האמצעים לקרוא ספרים וללכת לתאטרון. מעטים אלה טיפחו את טעמם האסתטי באמות מידה אמנותיות גבוהות יחסית. עם התפשטות הגורפת של החינוך העממי והופעתן של טכנולוגיות חדשות לתקשורת המונים, התפתח שוק גדול לאומנויות. רוב ציבור הצרכנים של תקשורת ההמונים אינו מתורבת במיוחד למרות שכמעט כולם יודעים קרוא וכתוב. נראה שעם העלייה של החינוך הפופולרי חלה ירידה בטעם הפופולרי. התפתח פער ניכר בין ידיעת קרוא וכתוב לבין הבנה. בני אדם קוראים יותר אבל מבינים פחות. הם פחות מטמיעים ביקורתית את מה שהם קוראים. הציבור כולל מן הסתם מספר רב יותר של בני אדם בעלי אמות מידה אסתטיות מתורבתות, אבל אלה נבלעים בהמון הרב המהווה את קהל הצרכנים החדש והבלתי מלומד של האמנויות.האם מפעיליהם של אמצעי התקשורת הממוסחרים נקלעו למצב שאינו מאפשר להם לשפר מהותית את רמת האיכות של מוצריהם? תחנות ורשתות רדיו שניסו להחליף אופרות סבון בתוכניות של מוזיקה קלאסית נתקלו בהתנגדות חריפה מן הציבור וקהל המאזינים התדרדר והלך.                                                                               

בואו נסכם רגע עד כאן: בהתחלה עסקנו במקורות לדאגה הרווחת בקשר למקומם של אמצעי תקשורת ההמונים בחברה שלנו.בדקנו את התפקיד החברתי שאפשר לייחס לעצם קיומם של אמצעי תקשורת ההמונים ומצאנו כי ייתכן והגזימו בהערכה.תוצאות אחדות הנובעות מקיומם של אמצעי תקשורת ההמונים: התפקוד שלהם כמעניקי מעמד, כמדרבנים את היישום של נורמות חברתיות והתפקוד השלילי שלהם כמסממים. תיארנו את האילוצים הנובעים ממבנה הבעלות והשליטה הממוסחרת על אמצעי התקשורת ואת השפעתם על תפקידם של אמצעי תקשורת ההמונים כנציגים של ביקורת חברתית ושל אמות מידה אסתטיות גבוהות.

תעמולה למען מטרות חברתיות                                                                            ההיבט השלישי והאחרון בתפקיד החברתי של אמצעי תקשורת ההמונים הוא האפשרות להשתמש בהם לקידום מטרות חברתיות מוגדרות. היבט זה מעניין במיוחד בגלל אותה הסתירה המדומה שהוזכרה בהתחלה בין הטענה שהגזימו בחשיבות עצם קיומם של אמצעי תקשורת ההמונים, לבין הסימנים הרבים המעידים שאמצעי תקשורת ההמונים כן משפיעים על הציבור. כדי ש"תעמולה למען מטרות חברתיות" תהיה יעילה, צריכים להתקיים לפחות אחד או יותר משלושת התנאים האלה:

1. מונופוליזציה.
2. תיעול של ערכי יסוד יותר מאשר שינוי שלהם.
3. מגע פנים-אל-פנים משלים.

מונופוליזציה-                                                                                                                 אוטוריטה( סמכות, רשות).                                                                                                       מונופוליזציה על אמצעי תקשורת ההמונים מתרחשת בהעדר תעמולה נגדית.במובן המצומצם הזה אפשר למצוא מונופוליזציה של אמצעי תקשורת ההמונים במגוון של נסיבות. היא טבועה במבנה הפוליטי של חברה אוטוריטית שבה הגישה לאמצעי התקשורת סגורה לחלוטין בפני אלה שמתנגדים לאידאולוגיה הרשמית. היעילות של המאמצים האלה לעודד את רוח העם נבעה בעיקר מן היעדר הכמעט מוחלט של תעמולה נגדית.אם התעמולות הפוליטיות המנוגדות באמצעי תקשורת ההמונים מאוזנת, כי אז התוצאה שולית.ואולם, מונופוליזציה מוחלטת של אמצעי תקשורת ההמונים למען מטרות חברתיות תשפיע על הציבור במידה ניכרת.

תיעול-הפרסומת נועדה מטבעה לתעל דפוסי התנהגות או עמדות קיימות. “הפרסומת משתלמת" מפני שהיא עוסקת בדר"כ במצב פסיכולוגי פשוט. לאמריקנים שהטמיעו את השימוש במברשת שיניים, כמעט לא חשוב באיזה סוג של מברשת שיניים הם משתמשים. לאחר שדפוס התנהגות או העמדה כלכלית התבססו, אפשר לתעל אותן בכיון זה או אחר. ההתנגדות מעטה, אבל בדר"כ ניצבת תעמולת המונים מול מצב מורכב יותר; היא עשויה לשאוף לעצב מחדש מערכות ערכים קיימות ולאו דווקא עמדות מושרשות היטב.אמצעי תקשורת ההמונים שימשו בצורה יעילה תיעול עמדות יסוד, אבל כמעט אין עדות לשימוש שנעשה בהם כדי לשנות עמדות אלה.

השלמה-תעמולת המונים שאינה מונופוליסטית (מי שיש לו זכות בלעדית על משהו הוא מונופוליסט) ואינה מתעלת באופיה יכולה בכל זאת להיות יעילה. היא ממלאת תנאי שלישי: השלמה באמצעות מגע פנים-מול-פנים.שילוב של היצע ממורכז של תעמולה, הפצה מתואמת של עיתונים ועלונים וכן דיונים פנים אל פנים בקבוצות קטנות יחסית. המערכת המורכבת הזו של חיזוקים הדדים בעזרת תקשורת ההמונים ויחסים אישיים הצליחה מעל לכל המשוער. הדיונים המקומיים משמשים לחיזוק התוכן של תעמולת ההמונים. אישור כזה יוצר "אפקט מכריע".

סיכום המצבים המאפשרים לאמצעי תקשורת ההמונים להגיע לשיא ההשפעה התקשורתית שלהם יכול לענות על הסתירה לכאורה שעלתה בהתחלה.אמצעי תקשורת ההמונים יעילים ביותר כאשר הם פועלים בתנאים של "מונופולין פסיכולוגי" כמעט מוחלט, או כאשר המטרה שלהם היא תיעול- ולא שינוי- של עמדות יסוד, או כאשר הם פועלים בשילוב עם מגעים פנים-אל-פנים. רק לעיתים רחוקות אפשר למלא את כל שלושת התנאים האלה בתעמולה למען מטרות חברתיות.מאחר שמונופולין על תשומת הלב הוא דבר נדיר, יש לתעמולות מתנגדות חופש פעולה בדמוקרטיה . סוגיות חברתיות בסיסיות זקוקות בדר"כ ליותר מתיעול פשוט של עמדות ייסוד קיימות. ומסיבות ברורות שיתוף הפעולה בין אמצעי תקשורת ההמונים לבין מרכזים מקומיים של מגע פנים-אל-פנים כמעט אינו אפשרי בקבוצות החותרות לשינוי חברתי מתוכנן שכן תוכניות כאלה הן יקרות.התוצאה היא שתפקידם הנוכחי של אמצעי תקשורת ההמונים מוגבל בעיקרו לסוגיות חברתיות שוליות.ולכן, עצם התנאים המאפשרים את היעילות המרבית של אמצעי תקשורת ההמונים הם שמסייעים להמשך קיומו של המבנה החברתי והתרבותי הקיים, ולא לשינויו.

תקשורת המונים, טעם פופולרי ופעולה חברתית מאורגנת-סכום מאמר