תקשורת המונים: הגישה התרבותית-פרשנית

הגישה התרבותית פרשנית

עד עכשיו דיברנו על הגישות במונחים של תהליך המסירה, הערת המסר, איך הוא נקלט, מה ההיררכיה בין המוען לנמען, מה כיוון ההשפעה.

דרך הגישה הפרשנית לא נתעסק בתהליך של התקשורת אלא במסר עצמו, באינטראקציה שמובנית על מנת ליצור פרשנות, משמעות.

• תיאוריות ביקורתיות – שמו דגש על המוען שאחראי על המסר, מבנה אותו. קיימת רק פרשנות אחת אפשרית. הנמען הוא כמו משועבד למסר שמשתקף במדיה. זאת לא כדי לשכוח שיש מקום להתייחסות לתוכן, למסר עצמו (אידיאולוגיה שולטת, מניפולציה, הגמוניה).
• אסכולת השימושים והסיפוקים – שימת דגש על הנמען וצרכיו, מה תפקידה של המדיה במענה לצרכים האלו.
• דטרמיניזם טכנולוגי – שימת דגש על הערוץ.
• הגישה התרבותית סמיוטית (פיסק) – הדגש הוא על המסר עצמו, ולא על התהליך של ה"מוען-נמען". הטקסט הוא העיקר (בין אם כתוב, או מדובר או מצויר). אין אפילו התייחסות למונחים של "מסר", "מוען" ו"נמען" – אלא "טקסט", "יוצר" ו"קורא".

הגישה הזו, התרבותית פרשנית, צומחת מהסמיוטיקה (הסמיוטיקה היא תיאוריה שצומחת מבלשנות, סמיוטיקה = הסמלה, חקר הסימנים).

מתעסקים באיך סמל משקף או מייצג את המציאות. יש להבחין בין שתי רמות – רמת המציאות האמיתית, ורמת הסמל של המציאות, מה שמייצג.

השאלה בבסיס של הגישה הזו היא איך התקשורת משתמשת בסמלים לייצוג המציאות, ואיך אנחנו מבינים את המציאות כפועל יוצא של הייצוג הזה, איזה פרשנות אנחנו נותנים לסמלים האלה. כלומר, הפוקוס נמצא על הקורא, על מי שנמצא באינטראקציה עם הסמלים האלה, כיוון שאלמלא הפרשנות שלנו את הסמלים האלה – הם חברי ערך, ריקים מתוכן.

המודל של פיסק הוא מעגלי, ולא מתעסק בתהליך העברת התקשורת אלא במסר עצמו, בהעברת המשמעות והפירוש.

היוצר והקורא נמצאים על אותו הקודקוד, אין יחסים היררכיים ביניהם. מהרגע שהיוצר יצר טקסט ושלח אותו לאוויר העולם אין לו יותר בעלות עליו והוא לא אחראי לתכנים שלו, למסר.

השאלה של "למה התכוון המשורר?", כאמור, היא כבר לא רלוונטית.

חשוב לשים לב, אבל, שיש כל מיני קהלים, וכל אחד מבין דברים אחרת, לפי הרקע שהוא מגיע ממנו, תלוי השכלה קודמת ועוד.

טלוויזיה פוליסמיות ופופולאריות

פיסק, במאמר זה, לוקח תוכנית פופולארית משנות ה-80 שהיתה בפריים-טיים, בעלת אחוזי צפייה מאוד גבוהים, והוא מנסה לשאול מה קורה בטקסטים פופולאריים. הרי אוכלוסייה מאוד גדולה ומגוונת צופה בהם – איך כולם מוצאים הנאה והזדהות בטקסט אחד?

השערה אחת – יכול להיות שהמסר של הטקסט הזה הוא מסר שמאפשר פתיחות, הבנה של אספקטים שונים. במובן הזה, הוא יוצא נגד הגישות הביקורתיות, שהתייחסו לתכנים הפופולאריים כגורם מאחד. הם אמרו שהטלוויזיה מאחידה, יוצרת טקסטים שבהם יש אידיאולוגיה אחת ברורה, מסר חד-משמעי סגור הרמטית, שלא מאפשר פרשנויות אחרות. במסגרת זה, היחיד משועבד למסר, שבוי בו, לא מסוגל לפרוץ את האידיאולוגיה השלטת, את המניפולציה הזו. פיסק אומר שזה לא נכון – הוא טוען שעל מנת שטקסט יהיה פופולארי, מצליח, בין גווני האוכלוסייה השונים, הוא חייב להיות פתוח במידה מסוימת ולאפשר לגורמים שונים להזדהות איתו.

בהקשר הזה – "חשיפה סלקטיבית", אנחנו נחשפים למה שמעניין אותנו, למה שאנחנו מזדהים איתו, יש לנו בחירה למה להיחשף. כאמור, הגישות הביקורתיות לא מסכימות עם הגישה הזו.

מטרתם של אנשי הטלוויזיה (בהיקש לגישה החברתית-כלכלית) היא לייצר תכנים בהם הקהל ימשיך לצפות, ועל מנת להמשיך את החשיפה הסלקטיבית הטקסט חייב להיות פתוח. במובן הזה אנחנו מדברים על טקסט שמאפשר לחברה שמורכבת מתתי-קבוצות לא רק להגיע אליו אלא גם לייצר בתוכו משמעות שעולה בקנה אחד עם עמדותיהם, שמאפשרת להם הזדהות.

פיסק אומר, בהקשר זה, שמבנה הפקת הפרשנות לטקסט כמוהו כמבנה החברתי, הוא בסוג של מיקרו-קוסמוס למבנה החברתי, כי בעצם זה שקבוצות שונות מפיקות משמעות מאותו טקסט, יוצרות פרשנויות שונות, הן מייצגות את המאבק החברתי על המרכז בשוליים, את המאבק בין הקבוצות השונות בחברה עצמה. כלומר, במאבק על הפרשנות של מה מייצג הטקסט הזה אפשר לזהות את המאבק החברתי, כל קבוצה לוקחת את הטקסט למקום אחר, למקום שלה, למה שהיא מבינה ממנו. זהו דימוי למבנה החברתי.

(למשל – ב"אישה יפה", יש את אלה שייקחו את זה למקום השוביניסטי ויפרשו את הסרט ככזה – הגבר החזק, השלט, זה שאחראי על האישה ומשנה אותה, משדרג אותה. לעומתם יהיו הפמיניסטיות שיראו את הסרט כמעצים את האישה - האישה במרכז, היא העיקר והפוקוס של הסרט, והיא חזקה לא פחות מהגבר).

בתוך המאבק החברתי אנחנו רואים את סחר החליפין על המשמעות. יחד עם זאת חייבים לסייג את האמור ולחזור ולומר שאמנם כל פרשנות היא אפשרית ולגיטימית (הלא היוצר והקורא נמצאים על אותו הקודקוד) – אין טקסט שפתוח לגמרי באמת. אין טקסט שניתן להצביע עליו ולהגיד שכל אידיאולוגיה באשר היא, או כל פרשנות שהיא, באה לידי ביטוי בו. כל טקסט מכנס בתוכו איזושהי קריאה או פרשנות שהיא דומיננטית יותר על פני אחרות.

הקריאה הזו, הדומיננטית, נקראת "קריאה מועדפת". את הקריאה הזו נזהה כולנו בטקסט.

אלה המסרים שנמצאים שם שלא צריכים התעמקות מיוחדת, הן מובנים מעליהם, הם לא מייצגים שום שיוך לתתי קבוצות – במובן זה הם מייצגים את האידיאולוגיה ההגמונית בצורתה הפשוטה ביותר, האידיאולוגיה השלטת. את הקריאה המועדפת ראינו גם אצל ארצ'י בנקר, בשיעור הרביעי, כי מנקודת המבט של ההפקה הם רצו לבקר את הגזענות, וניתן לראות את זה בבירור. קריאות שהן יותר בשוליים, לעומת הקריאה המועדפת, נקראות "עודפות סמיוטית" – טקסט שיש בו יותר מעלילה אחת, יותר מגיבור אחד, כלומר יותר מפרשנות אחת. הקהל שמזהה את הקריאה הזו הוא בד"כ מצוי בשוליים, כלומר כאלה שלא משתייכים מלכתחילה לקונצנזוס (קריאה פמיניסטית, למשל, היא קריאה מהשוליים). ככל שאני רחוקה יותר מהמרכז, הסיכוי שלי לקרוא את הטקסט בעודפות הסמיוטית שלו גבוה יותר. למה? כי אני לא ממש מזדהה עם הקריאה המועדפת. אני מחפשת פרשנויות אחרות. מי שקרוב יותר למרכז, מי שהינו חלק מהאליטה – נקודת מבטו דומה יותר לנקודת המבט של היוצר, ולכן הוא יזהה קודם את "הקריאה המועדפת". הרחוקים מהמרכז אמנם מזהים את נקודת המבט ההגמונית, אבל מסוגלים גם למצוא בטקסט ביטוי לנקודת מבטם, הם יתנו יותר מקום למשמעות הסמיוטית.

במובן זה, העודפות הסמיוטית מהווה אפשרות לכוחות האופוזיציוניים בחברה, מציעה להם פתח לאפשרות אחרת, אפשרות לשינוי המציאות. לא מנחיתים עליי כלום מלמעלה, ניתנת אפשרות באמצעות הכלי הזה לקרוא את הטקסט לפי רצוני, עמדתי, דעתי והיכולת שלי להזדהות איתו.

הכלי שמאפשר את העודפות הסמיוטית, היא דה-קונסטרוקציה.

הדה-קונסטרוקציה (פירוק המסר) חושפת את אי היציבות שהטקסט טומן בחובו, את הסתירות שיש בו, כאשר הפרקטיקה עצמה של הדה-קונסטרוקציה זה פירוק המסר שמגיע אלינו, לוקחים את הטקסט ומפרקים אותו לחלקיו הקטנים, שוברים את האידיאולוגיה שהוא מכנס בתוכו ולא משנה מה היא, ומייצרים אחרת מחדש.

דוגמא קיצונית, שלא באמת צריך לדעת: דרידה, אבי הדה-קונסטרוקציה, לקח טקסט אקדמי (גוף הטקסט והערות שוליים) והפך אותו. הוא השתמש בהערות השוליים לשנות את הטקסט המרכזי, המסר השתנה בעקבות אותם שינויים, והערות השוליים הזניחות למעשה קיבלו תוקף מרכזי ומשמעותי בטקסט עצמו.

לאחר מכן נוצר תהליך הרה-קונסטרוקציה, התהליך המשלים של הדה-קונסטרוקציה. מדובר פה למעשה בהרכבה מחדש, זו בנייה מחודשת של המסר לאחר שפירקו אותו, אחרי תהליך של מו"מ של יצירת משמעויות חדשות. המסר החדש עולה בקנה אחד עם העמדות שלנו, מסר שניתן להזדהות איתו.

קשה להפריד בין התהליכים כי רק מעצם הפירוק, למעשה יוצרים משהו חדש. פיסק, למשל, מזכיר רק את הדה-קונסטרוקציה אבל הוא מדבר במובן זה על שני התהליכים יחד, כי אי אפשר לפרק ולהשאיר מפורק תהליך של פרשנות.

כל זה רק מחדד את העובדה שהנמען הוא, כאמור, אקטיבי. לא מדובר פה על טקסטים אחידים, גם לא על אידיאולוגיה אחת שמונחתת מגבוה. מדובר על יצירה תמידית ולפיכך על מאבק תמידי על פרשנויות ומשמעויות.

מהמקום הזה פיסק מגדיר את אחד המושגים החשובים שלו – פוליסמיות.

טקסט פוליסמי הוא טקסט פתוח שמאפר בתוכו משמעויות רבות, קריאות רבות. הוא מאפשר לתרבויות שונות להפיק ממנו משמעויות שעונות על צרכי ההזדהות שלהם. המושג הזה מכנס את כל מה שדיברנו עליו עד עכשיו.

כדי שהטלוויזיה תהיה פופולארית, כדי שהיא תגיע לכל מיני גוונים של האוכלוסייה, שירצו לצפות בה – היא חייבת להיות פוליסמית. היא חייבת להכיל טקסטים פתוחים שמאפשרים קריאות רבות. ההצלחה של טקסט מסוים מצויה דווקא בסתירות שהוא טומן בחובו. הפוליסמיות במובן זה היא הקיום של הסתירות הפנימיות בתוך הטקסט, היא חוסר ההאחדה שלו.

מתוך כל זה ניתן לראות בבירור שפיסק מתנגד לגישה הביקורתית. הוא אומר שהגישה הזו, להבדיל ממנו, לא מבדילה בין קבילות שונות או תתי-קבוצות שונות. הגישה הזו רואה את הציבור כאחיד ועל כן את הפרשנות שלו כאחידה, ועל אחת כמה וכמה לא מאפשרת מחשבה על שינוי חברתי. פיסק אומר שנוצרת פה נבואה שמגשימה את עצמה, מי שמבין מהמסרים של המדיה שטוב לו, באמת יחשוב שטוב לו, ולא ירצה לשנות את המצב שסביבו. הוא מוסיף ואומר ש"החברה אינה קופאת על שמריה" – שינויים קטנים, מינוריים, והתיאוריות הביקורתיות כאילו מתעלמות מהשינויים האלה.

פיסק בא ואומר שיש תפיסה שמאפשרת פרשנויות שונות, והן הכלי לשינוי חברתי, כי ברגע שתופסים את המציאות שבאופן שונה מאותה קריאה מועדפת יש לי פוטנציאל לשינוי המציאות. אותה עודפות סמיוטית היא שמאפשרת את השינוי.

סיכום –

פיסק מאמין שהמשמעויות הן החלק החשוב ביותר במבנה החברתי שלנו, והן מהוות את המקור העיקרי לכל דחף ושינוי. הוא מדגיש כי פירוק המסר ההגמוני באמצעות העודפות הסמיוטית יכול להוביל פוטנציאל לשינוי חברתי. בתפיסה שלא רואה את המסר כפונקציה של המוען, אלא גם של הנמען, יש פה יחסים סימביוטיים בין המוען לנמען. התקשורת היא לא רק מעבירה של מסרים, היא לוקחת חלק באינטראקציה עם הקורא.

תקשורת המונים - סיכום

מבוא לתקשורת המונים - סיכום