תקשורת המונים: פרסומות- אסטרטגיית מסר

אסטרטגיית מסר 

אסטרטגיה - הכיוון למטרה: סידרה של החלטות, פעולות והקצאות משאבים שקובעות אופי, מיקום וכיוון התקדמות לטווח רחוק. "מה", תוכנית כוללת

טקטיקה -סידרת פעולות מתוכננות לטווח הקצר שנועדות לפתור בעיות ספציפיות שמתעוררות בשטח כמו חקיקה חדשה, שיפורים טכנולוגיים, מתחרה חדש. "איך", הצעדים למימוש התוכנית

אסטרטגיה פרסומית: תוכנית פעולה שמנהל הפרסום מעצב ובה הוא קובע שני דברים מרכזיים:

אסטרטגית המסר  ואסטרטגית המדיה.

אסטרטגית המסר תקבע איך להעביר בצורה הטובה ביותר את המסר הרצוי.

אסטרטגית המדיה תקבע מהם הערוצים המתאימים ביותר להעברת המסר(טלוויזיה,רדיו, עיתון).

במרכז אסטרטגית המסר עומד המונח "פנייה".

המונח פנייה נוגע לדרך או לגישה היצירתית האמורה לעורר אצל הצרכן מחשבה, עניין ופעולה.

לפני המפרסם קיימות שתי  צורות פנייה :

פנייה רגשית העושה שימוש ברשמים וריגושים כמו: הומור,  אהבה והפחדה, ולא באמצעות ההיגיון.

 פנייה שכלית המבוססת על יסודות, עובדות וטיעונים רציונליים שכליים, הגיוניים ומשכנעים.

פנייה רגשית והיבטיה השונים: פרסום הומוריסטי, מאיים, מיני.

פרסום הומוריסטי

ההומור מעורר בדרך-כלל את תשומת ליבו של הצרכן וממקד אותה אל הפרסומת ואל קבלת המסר שמועבר בה. הרדיו, הטלוויזיה והקולנוע הם ערוצי הפרסום המתאימים מאוד לפרסומת הומוריסטית. צורות הומוריסטיות שונות בהם נעשה שימוש במטרה לזכור את שם המותג או ליצור אווירה חיובית סביב המסר הפרסומי:

1)       מסר שנון – משחק מילים, דו-משמעות, מסר מתוחכם.

2)       מסר סאטירי – מגוחך, נוקט לשון המעטה

3)       מסר אבסורדי – מגוחך, נוקט לשון המעטה.

4)       מסר מבדח- בדיחה, קריקטורה, ליצנות וכדומה.

שתי השפעות מתלוות לפרסום הומוריסטי: הסחה והכעסה

ההסחה באמצעות הטכניקות הנ"ל גורמת מצד אחד לעלייה בקבלת המסר ולירידה בכמות הטיעונים הנגדיים אך מצד שני היא פוגמת בהבנת תוכן המסר הפרסומי  ע"י הצרכן. הצרכן עלול לזכור את הבדיחה אך לא את הקשרה.

ההכעסה עלולה להיגרם כתוצאה מעמדה שלילית כלפי ההומור שבפרסומת. גישת ההומור לפיכך צריכה לנקוט זהירות על מנת שלא לפגוע ביעילות המסר.

השימוש בהומור כאסטרטגיה פרסומית יעיל מאוד לגבי מוצרים בעלי מעורבות נמוכה:

א.      הומור מתאים יותר למשיכת קשב מאשר לזכירת תוכן.

ב.      הומור עשוי לשפר את זכירת שם המותג וליצור דפוס התנהגות שיאופיין בבחירה "ספונטנית" בין שמות מותגים.

היתרון הגדול של הפרסום ההומוריסטי הוא ריכוך התנגדות הצופה לפרסומת. ההצפה בפרסומות גורמת לצופים להתעלם מהן או להתעצבן עליהן. ההומור מעלה את הסיכוי שהצופה יהנה מההומור ויצפה בפרסומת.

פרסום מאיים

פחד כמקדם מכירות הוא כלי בעל עוצמה רבה בתהליך השכנוע. מסר העושה שימוש בהפחדה ואיום עשוי להוציא את הצרכן מאדישותו, לעורר אצל הצרכן חרדה אם לא יעשה שימוש במוצר שהמפרסם מציע לו ובכך לעורר את הצרכן לפעולה – מטרת המפרסם בדרך כלל.

השיטה מבוססת בדרך כלל על הבלטת הפסדים או נזקים אשר עלולים להיגרם לו אם לא יפעל ברוח המסר. חברות ביטוח הן דוגמה שכיחה לעשיית שימוש בגישת המסר המפחיד. לפי גישה זו חברת הביטוח עשויה להדגיש היבטים שליליים אשר עשויים לנבוע מאי רכישת תוכנית ביטוח. תפקידו של המסר שיופיע  בפרסומת במקרה זה הוא להדגיש באופן ברור את ההשלכות החמורות הנובעות מאיבוד רכוש או מהרס משפחה.

חרדה עלולה למנוע  פעולה או לגרום להדחקת המסר וכך תהיה למעשה התעלמות.

בפרסומות החברתיות למען "זהירות בדרכים" או עידוד בדיקת מחלת הסרטן נוטים הצופים להדחיק את המסר במחשבה השכיחה "לי זה לא יקרה".

התשדירים נגד עישון הפועלים בעיקר במישור הסיכון הבריאותי (לב, סרטן) והסיכון החברתי (ריח לא נעים מהפה).

פרסום מיני

פרסומות רבות בטלוויזיה משתמשות במסר מיני. תפיסת המוצר והקשרו למסר מיני יוצרים העדפות וחיזוק כוונות רכישה. רמזים ארוטיים, יותר או פחות מפורשים הפכו לחלק בלתי נפרד כמעט מן הפרסומת.

מחקרים שונים מצאו שקישור אסוציאטיבי של המוצר עם הגירוי המיני הופך אותו למעורר ונחשק יותר. דוגמנית חשופה למחצה, מכונית המקבלת האנשה של בחורה יפה.

החיסרון הבולט בשימוש במין בפרסומות הוא פגיעה ברגשות ובחיזוק סטריאוטיפים סקסיסטיים

רמזים ארוטיים יכולים לבוא לידי ביטוי במילים בלבד: פרסומת לסיגריות – "הדלק אותה והיא של לתמיד". "אני לא יכולה בלי התורכי שלי", פרסומת למסעדה סינית: "סינית נפלאה מחכה לך על החוף".

פניות רגשיות נפוצות נוספות בפרסומות נמנות עם הנושאים הבאים:

1)     מסרים שבמרכזם המשפחה, המעניקה תחושת השתייכות וביטחון.

2)      אינטימיות ביחסים שבינו לבינה, המבטאים מעבר לגירוי מיני את הצורך הבסיסי להיות נאהבים (בושם, ג'ינס).

3)     הצלחה בעבודה בחוץ ובבית, המכתירה אותנו בהישגיות, בסמכותיות ובכוח.

4)     החיוניות הנובעת מגוף בריא ורב מרץ (המשקה התוסס ששותים הצעירים)

פנייה שכלית על גישותיה השונות: הבטחה, השוואה, דו-צדדיות, חיסון

הבטחה

המוצר מצליח להסיר כתמים, המוצר חסכוני בדלק, המוצר טעים, משחת השיניים מונעת ריקבון.

כשנוסעים באגד מרגישים בטוח, כשקונים את נעל הספורט X היא מגינה על הרגליים.

פרסומות אלו מבטיחות תועלת מהשימוש במוצר. פרסומות אלה בנויות בעיקרן

מ"תיאור התועלת" +הסבר "מדוע" + הוכחה

פרסומות מסוג זה משתמשות הרבה פעמים במילה "רק" (רק עם סלקום אפשר לטוס לחו"ל)

השוואה

פרסום משווה מעודד עיבוד מידע אצל הצרכן ומספק לו נתונים טובים יותר המשפרים את שיקול הדעת שלו. אסטרטגיה זו מקובלת בנסיבות של הפצת מותג חדש בשוק תחרותי.

דוגמאות: - הצגת החשבוניות של שתי רשתות מזון והצבעה על הזולה מביניהן ככדאית יותר.

-          פמפרס / האגיס – מי סופג יותר מבין שניהם.

-          סלקום פלאפון – השוואת מחירים, איכויות קול.

פרסומת השוואתית מעודדת תחרות חופשית ומביאה לשיפור המוצר ולהורדת מחירים.

פרסומת השוואתית עלולה לגרום להטעיות והצגת חצאי אמיתות. פרסום ממצאים כוזבים לגבי תכונות ופעולות של מוצר מתחרה יכולים לשמש בסיס לתביעה.

דו-צדדיות

בכל פנייה שכלית נשקלת הצגת המסר בצורה חד-צדדית או דו-צדדית. מסר חד-צדדי יצביע על התכונות החיוביות בלבד של המוצר. מסר דו-צדדי מציג טיעונים חיוביים וטיעונים שליליים של המוצר.

דוגמא: הפלאפון שלנו הו איכותי ביותר אבל  גם יקר ביותר.

מסר דו-צדדי נתפס כמסר מהימן ואובייקטיבי יותר ממסר חד-צדדי.

תיאורית החיסון

"ההגנה הטובה ביותר היא ההתקפה". חשיפה מוקדמת של טיעונים שהמתחרים של המוצר עלולים להעלות. המטרה: "לחסן" את הצרכנים בעוד מועד.

לגישת החיסון יש יתרונות מיוחדים בתנאים של שוק תחרותי. גישה זו הוכחה כיעילה במטרתה לבסס את עמדת הצרכנים ו"לחסנם" מטיעוני הנגד והביקורת של המתחרים כלפי המוצר.דוגמא: פרסומת המפריכה דעה נפוצה כי תפוח אדמה משמין.

סיכום ביניים:

רוב פניות המסר השכלתניות עתירות עובדות ומלל. העובדות בפרסומות הפונות להיגיון מחזקות לרוב טיעון מרכזי ומתורגמות למונחים של תועלת הצרכן, כלומר, הבהרת היתרון שהצרכן יפיק מן השימוש במוצר המפורסם. השימוש בעובדות בפרסומות הפונות להיגיון מגביר את האמינות של המוצר ובדרך כלל מוצרים חשובים, יקרים שלא קונים כל יום הם המוצרים שמתפרסמים באמצעות פרסומות שכלתניות.

תקשורת המונים - סיכום

מבוא לתקשורת המונים - סיכום