מבוא לתקשורת המונים - סיכום

סיכום למבחן בתקשורת

מודל לאסוול (1948)

מודל לאסוול הוא מודל קווי משנת 1948 שמדבר על השפעה חזקה של התקשורת.

תפיסה זו התבססה עקב מלה"ע ה-2 שבה נעשה שימוש בתקשורת ההמונים, הפחד היה ששימוש כזה באמצעי התקשורת יכול להתרחש שוב ולגרום למלחמה נוספת. לאסוול מציע מודל ראשון לתקשורת, רצונו היה לזהות מיהם הגורמים שפונים ולמי הם פונים. המוען היה חזק והנמען נתפס כחלש, חסר כל יכולת והתפיסה שרווחה שאנשים הם המון גדול וכל מה שאומרים להם הם עושים – עדר. כל מסר שהמוען רוצה להעביר השפיע בצורה חזקה על הנמען.

בתהליך זה אי אפשר לדעת מה היקף ההשפעה משום שאין משוב.

מודל שאנון-וויבר

מודל שאנון - וויבר מודל קווי משנת 1949.

 במודל זה ישנה הבנה שהמסר לא יגיע לנמען בגלל תקלה טכני. המוען מעביר מסר דרך משדר, מעבירים לאות והנמען קולט את המסר דרך מקלט (באותה תקופה הרדיו היה המדיום הרווח). הבעיה יכולה להיווצר בגלל שיש רעש באות ואז המסר יתפרש לא נכון.

מודל דה-פלר

מודל דה פלר מודל מעגלי משנת 1968. מודל דו כיווני אשר למוען יש יותר השפעה.

זהו מודל המשלב בתוכו את שאנון ולאסוול, למרות שזהו מודל מעגלי ניתן לראות שההתחלה היא מהמוען אך החידוש כאן הוא שהנמען בהמשך הופך להיות המוען. אלמנט הרעש במודל זה הופך להיות הרבה יותר דומיננטי משום שאפשר להכיל אותו על כל מרכיבי התקשורת:

רעש במוען : שדרן מדבר לא ברור, מסית את תשומת הלב של הקורא.

רעש במשדר : בעיה בתחנה.

רעש במקלט : טלוויזיה של הנמען מקולקלת.

רעש בנמען : עייפות , חוסר ריכוז.

מודל אוסגוד ושראם

מודל אוסגוד ושראם מודל מעגלי משנת 1954 בו. עוצמה למוען והנמען אותו משקל.

משני צידי המעגל יש אותם מרכיבים שפועלים.

מפענח – לקרוא או לראות את המסר ולהבינו.

קידוד – כל מי שרוצה לפנות עם מסר צריך להבאירו באיזושהי צורה.

אין למודל סוף ואין לו התחלה, למוען ולנמען יש את אותו משקל והוא הרבה יותר לתקשורת הבין-אישית מאשר לתקשורת המונים.

תרומה – המודל של לאסוול תמיד יהיה נכון אך הוא לא נכנס למורכבות של תהליך תקשורת מסוים, הבעייתיות של לאסוול שהוא מתייחס להמון כאל מסה.

תקשורת המונים / לזרספלד

תיאוריה משנת 1948 בו השפעת התקשורת מוגבלת.

החברה מורכבת מאטומים בודדים אינדיבידואלים, בעקבות המודרניזציה : המהפכה התעשייתית, מעבר מהכפר אל העיר, חילון, משפחה מצטמצמת וחוסר בגורמים מתווכים בין הפרט לשלטון. יש ניכור, זרות, חוסר סולידאריות חברתית ותחושה של כל אדם לעצמו כך נוצרה חברת ההמונים לפי ההגדרה הסוציולוגית. הדעה הרווחת בשנות ה- 40 הייתה תאוריית המזרק, העברת המסר במחט תת-עורית. אמצעי התקשורת משפיעים באופן ישיר, הנמען פסיבי ולא מסוגל להתנגד. השפעת התקשורת בכל מקום היא זהה, המוען שולט בתהליך.

לזרספלד ערך ניסוי אמפירי בכדי לבדוק את הדעה הרווחת, באמצעות פאנל נשאלו קבוצה של אנשים לגבי דעותיהם במהלך בחירות בארה"ב.

ממצאים : מרבית האנשים נחשפים רק למועמד שבו הם תומכים (חשיפה סלקטיבית), האנשים אשר שינו את דעתם העידו כי עשו זאת בעקבות קשר בין אישי עם מישהו קרוב.

הממצא עומד בסתירה להנחה כי החברה מחולקת לפרטים, יש רשת חברתית.

הזרימה הדו-שלבית / אליהוא כ"ץ

תיאוריה משנת 1956 בה לתקשורת השפעה מוגבלת.

מנהיג דעה – אנשים מהסביבה הקרובה אשר אנו פונים אליהם בכדי לקבל ייעוץ אן לחזק דעה. מנהיגי הדעה חשופים יותר לתקשורת ונתפסים כבלתי אינטרסנטים בייעוץ.

כ"ץ לקח את הממצאים של לזרספלד וניתח אותם מחדש, הוא הציע מודל חדש של השפעה שאמור להחליף את תאוריית המזרק. השלב הראשון הוא החשיפה לתקשורת והשני הוא התקשורת הבינאישית, לפי מודל זה אנשים נחשפים לתקשורת אך בכדי לחזק את דעתם הם פונים למנהיגי הדעה. מנהיג הדעה שנבחר בקבוצה הוא בהתאם לנושא המדובר, לא כל פעם נבחר אותו מנהיג דעה.

כ"ץ מצא שידע/מסר יכול להגיע לאנשים דרך מנהיגי הדעה אך לא ישירות מאמצעי התקשורת.

נערכו מספר מחקרים :

1. מחקר ברוויר – נערך בשנת 1940, שאלו 86 אנשים (מדגם מייצג) לשמותיהם של האנשים אשר אליהם הם פונים לקבלת עצות. אלה שהוזכרו 4 פעמים נחשבו למנהיגי דעה.
2. מחקר בדקייטור – נעריך בשנים 1945-6, על פי מחקר זה גילו כי מנהיגי דעה יכולים גם להיות מונהגי דעה בנושאים אחרים וכי משתייכים לאותו מעמד חברתי.

תיאוריה מבנית תפקודית / לזרספלד, מרטון ורייט

תיאוריה משנת 1948.

חברה אנושית מתנהגת כמו אורגניזם חי, לכל גוף בחברה יש תפקיד אשר תורם בעצם פעולתן לכלל ההרמוניה החברתית הנתונה. לחברה צרכים שונים וכל מבנה נועד למלא לפחות תפקיד חברתי אחד.

§   תפקיד – מכלול ההתנהגויות או הפעולות הנעשות למילוי צורך חברתי כלשהו. ממילוי התפקיד נובע לפחות תפקוד אחד.

§   תפקוד – השלכה או תוצאה הנובעת ממילוי התפקיד.

אנו מצפים שתקשורת ההמונים תמלא תפקיד של מראה ותשקף במדויק את האירועים והתהליכים החברתיים.

לאסוול, במודל הבסיסי של תהליך התקשורת (1948) מחלק את פעולותיה של תקשורת ההמונים לשלושה תפקידים עיקריים :

§                          סיקור הסביבה – איסוף והפצה של מידע (חדשות).

§                          תיאום או קישור – פרשנות.

§                          המשכיות – העברה של מורשת התרבות מדור לדור (כל מה שאינו אקטואליה).

 

במהלך השנים נוספו שני תפקידים נוספים בהשפעת השינויים שחלו בחברה :

§                          בידור – הצורך באסקפיזם, בריחה מהחברה – תוכניות מוזיקה, סרטי קולנוע וכו'.

§                          גיוס – לקדם ולטפח אינטרסים לאומיים וערכיים, לעצב דפוס התנהגות בעיתות חרום – גיוס תמיכה פוליטית, גיוס כלכלי.

פונקציה היא תפקוד :

1. פונקציה חיובית.
2. פונקציה שלילית – דיספונקציה – תוצאות או השלכות שאינן רצויות לכלל או לפרט.

מרטון מבחין בין פונקציה גלויה (מכוונת ומודעת) לבין פונקציה סמויה (לא מכוונת ולא מודעת).

דוגמה מהמאמר : סיקור בשטחים :

פונקציה חיובית גלויה – פיקוח על גורמי הביטחון.

פונקציה סמויה – הענקת הרגשה של בטחון.

דיספונקציה גלויה – ליבוי היצרים לנוכח המצלמה.

דיספונקציה סמויה – הענקת מעמד למתפרעים כדוברי הפלסטינאים.

תפקודי התקשורת על פי לזרספלד ומרטון :

§   הענקת מעמד – אם מישהו מופיע בתקשורת זה מעניק לו מעמד. יכול להיות לארגונים, למוסדות ותנועות חברתיות (4 אמהות ואופנובנק).

§   אכיפה של נורמות חברתיות – הפרסום סוגר את הפער בין עמדות פרטיות לבין מוסר ציבורי ע"י חשיפה בפומבי של סטיות מהנורמות החברתיות, מעניקים אמצעי תקשורת אישור מחודש לנורמות אלו.

§   נרקוטיזציה – סימום – שלילי בלבד, יוצאים מנקודת הנחה שאנו האזרחים ועלינו לקבל כמה שיותר מידע על מנת לעשות בחירות נכונות. סימום גורם לכך שלא נקבל ולא נדרוש את המידע שצריך – אפאטיות. אם חלקים ניכרים באוכלוסיה הם אדישים או נרפים מהבחינה הפוליטית, אין הדבר משרת את האינטרס של החברה המודרנית המורכבת.

§   מבנה הבעלות והפעלה – משפיע על איך עובד אמצעי תקשורת, הבעלים בעלי השפעה גדולה על התכנים שאנו מקבלים מאותו אמצעי תקשורת. "מי שמשלם לחלילן קובע מה תהיה המנגינה".

§   קונפורמיות חברתית – לפתח קו מחשבה אחיד בין בני אדם.

§   ההשפעה על הטעם העממי – הצגה של דברים זולים המדרדרים את טעם הציבור. נטייתם של רוב החוקרים (לזרספלד ומרטון)אומרים שההשפעה יכולה להיות גם חיובית.

§   תעמולה למען מטרות חברתיות – כדי לקדם יעדים חברתיים שונים נדרשת תעמולה בכדי שהיא תצליח צריך להתקיים לפחות אחד מהתנאים הבאים :

1.       מונופוליזציה – העדר תעמולה נגדית.

2.       תיעול – פרסום מטבעו נועד לתעל התנהגות או עמדות קיימות.כיוון של עמדות קיימות.

3.       השלמה – באמצעות תקשורת בינאישית.

אסכולת השימושים והסיפוקים

השפעה מוגבל של אמצעי התקשורת.

חשיפה סלקטיבית – פעולה מחושבת היטב מונחית על ידי מגוון שיקולים, רצונות וצרכים אישיים. בפעולה זו בוחר הנמען לאיזה מסרים הוא מעוניין להיחשף.

חוקרי האסכולה שאלו "מה עושים בני אדם באמצעי התקשורת?"

התשובה היא חשיפה סלקטיבית, מכאן נגזר שם האסכולה, שימושים שהנמען עושה לשם סיפוק צרכיו.

צורכי הנמען הם המכתיבים את אופן החשיפה לתקשורת ההמונים, את היקפה ואת תכניה. ההנחה המרכזית של האסכולה היא שהנמען מודע לצרכיו ומכלכל את פעילותו התקשורתית באופן רציונאלי.

מחקר שנער בניו יורק בשנת 1949 (ברלסון) בעקבות שביתת עיתונים הגיע למסקנה כי הקריאה היא חלק מסדר היום ושיבושים בהופעת העיתון עלול לשבש את סדר היום של הקורא שצריך למצוא תחליף.

מחקר תרבות הפנאי בישראל :

החוקרים הציגו לנחקרים (1500 איש) 35 צרכים, כל נחקר נדרש להעריך את חשיבותו של כל צורך. אם ההערכה הייתה חיובית הנחקר ענה על עוד שתי שאלות, באיזו מידה עוזרים לו אמצעי תקשורת המונים למלא צורך זה והאם יש גורם אחר אשר עוזר לו יותר מאמצעי התקשורת. בהמשך מוינו הצרכים :

1. צרכים קוגניטיביים – צרכים של חיזוק ידע והבנה. המדיום שמספק צורך זה בצורה הטובה ביותר הוא העיתון והמועט ביותר הוא קולנוע.
2. צרכים אפקטיביים – צרכים של חיזוק התנסות רגשית, הנאה או חוויה אסתטית – קולנוע מקום ראשון ועיתון אחרון
3. צרכים אינטגרטיביים – חיזוק אמון, בטחון יציבות וסטאטוס.
4. צרכים אינטגרטיביים נוספים – חיזוק הקשר עם המשפחה, חברים והעולם.
5. צרכים אסקפיסטיים – בריחה מהמציאות.

לא נמצא אף צורך שאותם משרתים אמצעי התקשורת באופן בלעדי אבל נמצא כי אמצעי התקשורת מיטיבים צרכים מדיניים חברתיים יותר מכל אמצעי חלופי. הם תורמים יותר מחלופותיהם להבנת קבוצות יריבות. ממצאים אלה מלמדים על מרכזיותם של אמצעי תקשורת ההמונים בהעברת מידע מן השלטון לאזרחים.

אסכולת הפצת החידושים / רוג'רס

שנה 1973 השפעה מוגבלת.

שנות ה-60 נתפסות כשנים סוערות במהלכן הפך האזרח האמריקאי מאזרח ליחידת צריכה, רצו מדד להשפעת התקשורת, מהו תפקידה בתופעה רווחת אימוצם של חידושים בחברה. עיצוב מודל המתאר את התרומה של התקשורת הבינאישית ותקשורת ההמונים.

חידוש – כל דבר שלא היה לנו ולאחר שהתבצע תהליך התקשורת אנו יודעים עליו ויודעים איך להשיגו. חידשו יכול להיות רעיון, מוצר, מנהג, שירות וכו'.

הפצת חידוש מוצגת כתהליך בן 5 שלבים :

1)       ידיעה – בשלב זה מתוודע המאמץ לקיומו של חידוש (בעיקר דרך תקשורת ההמונים).

2)       שכנוע – מגבש עמדה אוהדת או מסתייגת כלפי החידוש (דרך תקשורת בינאישית).

3)       החלטה –האם לאמץ או לא. המאמץ עושה פעולות שונות בקליטת החידוש או דחייתו, במקרים מסוימים עשוי לקלוט את החידוש לזמן מוגבל ולאחריה הוא עשוי להשתכנע שהחידוש לא מתאים.

4)       ביצוע –המאמץ מעביר את ההחלטה אל הפועל ומתחיל להשתמש בחידוש דרך קבע.

5)       אישור – המאמץ מחפש חיזוקים להחלטתו לאמץ את החידוש או לדחותו.

ממצאים :

§      תקשורת ההמונים חשוב יותר עבור המקדימים לאימוץ מאשר עבור המאחרים בגלל שהמקדימים כמעט אינם יכול להסתייע בניסיון עמיתיהם. המאחרים לאמץ בד"כ מונהגי דעה יכולים ללמוד מניסיונם המצטבר של אחרים ובעצם מסתמכים יותר על תקשורת בין אישית.

§      תקשורת המונים חשוב יותר בשלב הראשון ואמצעי התקשורת בינאישיים חשובים יותר בשלב בשני.

תאוריית התלות / דה פלר ורוקיץ

תאוריית מעבר משנות ה- 70.

התיאוריה חקרה בין שתי הקטבים של השפעת התקשורת בין התיאוריות המוגבלות לבין תאוריית ה"מזרק". מתי התלות באמצעי התקשורת גדולה או קטנה?

זוהי תיאוריה אקולוגית התופסת את החברה כגוף אורגאני, ההנחה היא שמערכת במדיה היא מרכיב חשוב במרקם החברתי ונתפסת כמקיימת יחסים עם פרטים, קבוצות וכו'.

השפעת התקשורת תלויה במרחק גיאוגרפי או תרבותי :

מרחק גיאוגרפי – ככל שדבר קורה במרחק גדול מהנמען כך התלות בתקשורת גדולה יותר.

מרחק תרבותי – ככל שהפער התרבותי גדול כך התלות בפרשנות אותה נותנת התקשורת גדולה יותר.

חוסר יציבות כלכלית או פוליטית- מגדילה את התלות של הנמענים בתקשורת. ישנה תלות בין מוסדות התקשורת לבין מוסדות פוליטיים ומוסדות ציבוריים, התלות מבוססת על מטרות ומשאבים . ישנם 3 גורמים הגורמים תלות בתקשורת: איסוף מידע (תחקיר), עיבוד מידע (עריכה) והפצת מידע (שידור).

לשם ביצוע המטרות התקשורת תלויה במוסדות הפוליטיים. מנגד, לחברה ולפרטים בה ישנם מטרות משלהם :

1. הבנה קוגניטיבית – להבין את עצמנו ואת הסביבה החברתי בה אנו חיים. אמצעי התקשורת עוזרים לנו לתת משמעות למה שמתרחש סביבנו.
2. הכוונה חברתית (אוריינטציה) – הכוונה של הפרט כיצד להתנהג במצבים שונים.
3. משחק/בידור – הפגת מתחים, הנאה ובריחה.

החוקרים מכנים משאבים אלו כמשאבים מעוררי תלות. המשאבים מוחזקים בידי התקשורת והפרטים החברה מעוניינים בהם למטרות שלהם.

קבוצות שונות יצרו יחסי תלות שונים עם המדיה, לכל אחד יש צרכים ויעדים שונים להשיגם. אם הצורך גבוה יותר אז התלות בתקשורת גבוהה יותר ולכן תהיה השפעה חזקה. אם התלות בתקשורת תהיה נמוכה יותר כך ההשפעה תהיה חלשה יותר. התקשורת גם תלויה בנו (פוליטיקה-תקשורת) פוליטיקאים צריכים פרסום ותקשורת צריכה הכרה בחופש הביטוי עלי אחראים הפוליטיקאים. כשיש ריבוי ערוצים אין בלעדיות והתלות נמוכה יותר.

תאוריית סדר היום / מק'קומבס ושאו

תיאוריה משנת 1968 עם השפעה חזקה.

מסגור – האופן שבו בוחרים להציג לנו תופעה או אירוע מסוים.

בולטות – המקום והחשיבות שניתן לאירוע/ סיקור/ עניין.

התיאוריה בוחנת את הקשר בין סדר יום פוליטי, תקשורתי והציבורי.

החוקרים מתמקדים בסדר היום התקשורתי והציבורי, מנסים לבדוק את מידת ההתאמה ביניהם, במחקרם הם מראיינים אנשים ושואלים אותם מהם הדברים החשובים בסדר היום בתקופה של מערכת בחירות (צ'אפל היל, 1968). הם בודקים את סדר היום התקשורתי על ידי ניתוח תוכן של אמצעי תקשורת שונים בהם הם בודקים כיצד הם מסקרים את מערכת הבחירות. כלומר, מהם הדברים שאותם הם מדגישים ואיך הם מציעים לאנשים לחשוב על כל אותם נושאים (מה+איך=מסגור+בולטות).

הם מצאו התאמה (0.6) בין ניתוח התוכן לבין הראיונות.

סדר היום הציבורי הושפע מסדר היום הפוליטי בצורה הבאה, אנשים נחשפו לתקשורת בצורה סלקטיבית ותפסו את הדברים בצורה סלקטיבית. הם לא קראו את כל מה שנכתב על הבחירות אלא התמקדו במה שהמועמד שלהם אמר.

ביקורת על התיאוריה :

1. המתאם הסטטיסטי לא מצביע על כיוון ההשפעה, ייתכן כי דווקא סדר היום הציבורי הוא שהשפיע על התקשורתי ולא להיפך, ניתן לומר שסדר היום התקשורתי משקף את הציבורי ולאו דווקא משפיע עליו.
2. מי קובע את סדר היום התקשורתי? התקשורת אינה יוצרת את סדר יומה באופן יזום ומשקפת בהכרח את דעת הקהל, יכול להיות שיש תהליך המשפיע על התקשורת ומכתיב לה את סדר היום , לדוג' פוליטיקאים או אנשי הון. התקשורת תלויה מאוד בממסד הפוליטי בשביל לשדר ובשביל לקבל אינפורמציה. יש תלות חזקה של התקשורת בפוליטיקאים ובשלטון ולכן אין לה את הכוח לעצב לה את הסדר יום.

תאוריית הסוציאליזציה

תיאוריה בעלת השפעה חזקה.

• חיברות- תהליכים שבאמצעותם לומד היחידי את תפקידו בחברה, זה תהליך איטי וכמעט בלתי פוסק שבמהלכו רוכש אדם נורמות וערכים מרכזיים של החברה הסובבת אותו.
• חשיפה סלקטיבית – נמען מחליט למה הוא נחשף מסיבות שונות.
• תפיסה סלקטיבית – אנשים שונים הנחשפים לאותם תכנים מפרשים אותם בצורות שונות ע"פ תפיסת עולמם.

אמצעי התקשורת הם סוכני חיברות מרכזיים בחברה, זוהי גישת מעבר, תהליך שבו לומד הפרט את תפקידו בחברה, כדי שיהיה תהליך חיברות יש צורך בסוכני חיברות. סוכני החברות הראשוניים הם משפחה וקבוצת השווים. כל סוכני החיברות מוגבלים בזמן ולכן להשפעה שלהם יש הגבלה, רק התקשורת נמצאת איתנו תמיד והיא לא קצובה בזמן.

ישנם שלושה סוגים מרכזיים של חיברות :

• חיברות מוקדם (ילדים) – התקשורת מזהה את הפלח ומתייחסת אליו בהתאם.
• חיברות מאוחר (מבוגרים) – מתאפיין בעיקר במתן מידע, הצפה של הנמען בידע, מתבטא בצמצום פערי מידע. התקשורת מתקנת עולם שהיא יצרה בעצמה, בשלב מסוים יש לתקשורת השפעה חיובית על צמצום פערי המידע.
• חיברות מיעוטים/ מהגרים – הטלוויזיה היא כלי תקשורת הנפוץ ביותר, יש לה יותר כוח מאמצעי תקשורת אחרים. יש יותר אפקט ויזואלי מאשר שפה, לא חייבים להבין את כל מה שנאמר. היא מקלה על המהגרים להשתלב בחברה כי היא מלמדת את הנורמות של הרוב. כמו כן, הטלוויזיה היא הכלי הכי זול בכדי ליהנות.

ארצ'י בנקר / וידמר ורוקיץ'

הסיבה שבגללה נוצרה התוכנית הייתה עקב תפיסת התקשורת את עצמה. התקשורת ראתה בעצמה כבעלת השפעה חזקה. ככזאת היא אמרה שיהיה אפשר באמצעותה לשנות עמדות ולהפוך את האוכלוסייה בעלת הדעות הקדומות לאוכלוסייה בעלת דעות יותר ליברליות ע"י סאטירה.

סאטירה אינה שווה לקומדיה.

סאטירה היא צינית, מגוחכת, משמשת ככלי חינוכי, אשר בעזרתה מציגים את המציאות המעוותת ומקצינים אותה עוד יותר. הסאטירה זוהי נקודת מבט ביקורתית המנסה להראות משהו על אנשים בניגוד לקומדיה שמנסה להצחיק. בסאטירה משתמשים בהרבה צורות של קומדיה.

במחקר פנו לכלל האוכלוסייה בפריים טיים, ובהם גזעניים וליברליים.

הגזענים הבינו את הסאטירה כקומדיה, הם נמשכו מאוד לסדרה. זוהי האוכלוסייה אליה אמנם ניסו לפנות, אך אותו קהל יעד לא ראה שמדובר בסאטירה אלא פירש את הסדרה כקומדיה.

אותו קהל יעד יכול להזדהות, מה שנתן לגיטימציה להיות גזענים. פעם ראשונה ששמים מישהו כמותם בפריים טיים.  הם מרגישים שהם מיוצגים כהלכה ויש כאן חיזוק של העמדה הגזענית במקום השינוי. הגזענים לא הבינו שיש ביקורת. מבחינתם היא שיקפה את המציאות.

קבוצת הליברלים הבינה שמדובר בסאטירה.

הגזענים ראו בתוכנית שיקוף המציאות, בגלל שהם פירשו את הסדרה בצורה הזו ולכן הם נחשפו אליה יותר.

הליברלים פירשו את הסדרה כסאטירה והם בחרו להיחשף לה עקב הבנתם.

במקרה של המחקר מדובר על השפעה מוגבלת של התקשורת משום שהתפיסה הסלקטיבית מושפעת מהסביבה ומהחברה בה חיים ומסוכני החברות הראשוניים וברגע שהתקשורת תראה עמדה שונה, האוכלוסייה עדיין תפרש אותה לפי דעותיה המוקדמות.

כוחם של סוכני החברות הראשוניים חזקה יותר מהתקשורת.

חיזוק יכול להיות גם חיזוק של השפעה (מזכיר את לזרספלד ומרטון במושג תיעול, הענקת מעמד ובנוסף גם את the people choise, אנשים העדיפו להיחשף לעמדות שדומות להם).

בד"כ מדברים על גזענות בדרכים שליליות. הייתה כאן דיספונקציה סמויה משום שהמוען לא לקח בחשבון שאנשים יחשפו לסדרה דווקא בגלל שהם הזדהו אתה יותר, משום שמטרתם הייתה לגרום לשינוי עמדות.

אירועי מדיה/כ"ץ ודיין

תיאוריה בעלת השפה חזקה משנת 1977.

כ"ץ ודיין ניסו ליצור אבחנה של אירועים מסוימים שלהם קראו אירועי מדיה וניסו לאפיין אותם. האירוע מועבר בשידור חי, הציבור יודע על קיומו, התקשורת מזכירה לנו את קיומו של האירוע, כל לוח השידורים הולך להשתנות באותו יום ויתאים עצמו לאירוע מדיה. נוצרת אווירה של משהו חשוב, שחשוב שנשתתף בו. האירוע מלכד את הכל סביבו, חשוב להבהיר כי אירוע מדיה הוא אירוע חריג מתקיים בנסיבות יוצאות דופן ואנו יודעים עליו מראש.

שלושה סוגים של אירועי מדיה :

• עימותים – יש יריבות או תחרות. התמודדות טקסית בין יחידים או קבוצות הנערכת בזירה על פי כללים קבועים מראש. בעיקר אירועי ספורט (גביע העולם), עימותים בין מועמדים לנשיאות. השאלה היא "מי ינצח?" (שימועי הסנאט בפרשת ווטרגייט)
• כיבושים – שידורים חיים של "צעדים גדולים לאנושות" ובהם גיבור בתנאי פתיחה קשים נכנס בלתי חמוש למחנה האויב (האפיפיור בפולין, ביקור סאדאת בארץ). השאלה היא "האם ינצח?"
• הכתרות – טקסי מעבר של אנשי שם. טקסי כניסה לתפקיד, נישואים או פרידה. מזמינים את הצופים להשתתף בתהליך המעבר הטקסי של הגיבור.

צופי הטלוויזיה מושפעים השפעה ניכרת, הן רגשית והן הכרתית :

*רגשית – תחושה לשותפות לרגע היסטורי (רצח קנדי, סאדאת בארץ, מכבי ת"א כדורסל). בני אדם נוהגים לצפות באירועים אלה בצוותא.

*הכרתית – מתלווה ההרגשה שדברים עשויים להשתנות.(פרשת ווטרגייט, סאדאת – חשבו שיכול להיות שלום בארץ).

לתקשורת יש תפקיד חשוב באירועי המדיה כסוכנת חיברות, היא מעבירה ערכים ואירועים היסטוריים, היא תורמת באופן הסיקור שלה להמשכיות וללכידות חברתית, כולם צופים ותלויים בה.

אין דרך אחרת להיות שותפים לאירוע ללא התקשורת. ישנה תלות אפקטיבית רגשית וקוגניטיבית.

הטלוויזיה מעניקה גישה שווה לאירוע, צופי הטלוויזיה נמצאים בכל מקום בעת אחת, הטלוויזיה מעצבת את הסיפור במתכונת המוכרת לציבור, הטלוויזיה מוסיפה פרשנות משלה לאירוע, הצגת הדברים נעשית בחרדת קודש, הדברים מוצגים בדרמטיות, מובאים בשידור חי, הטלוויזיה מכניסה ומוציאה אותנו מהאירוע, יש שידורים חוזרים וחזרות על קטעי השיא של האירוע.

ספירלת השתיקה / נואלה ניומן

תיאוריה משנות ה-70 בעלת השפעה חזקה מאוד.

*שיקוף – התקשורת כמו מראה משקפת מציאות.

*הבניה – סלקציה, התקשורת מציירת את המציאות מנקודת מבט מסוימת, מדגישים דברים מסוימים ומקפחים אחרים, הבניית מציאות.

*עמדה – יחס חיובי או שליל של הפרט כלפי אובייקט או רעיון כלשהו.

דעת קהל – התפלגות העמדות לגבי אובייקט או רעיון כלשהו בקרב קהל ציבור מוגדר.

נואלה-ניומן בחרה לבדוק מצב של בחירות בגרמניה, שתי מפלגות בעלות סיכוי שווה לזכות.

התקשורת בחרה את המפלגה השמאלנית והציגה אותה כמי שעומדת לזכות. אותה מפלגה מרגישה כבר כאילו ניצחה עוד לפני הבחירות בעוד המפלגה השנייה מקבלת את הרושם שהיא הולכת להפסיד ומתנהגת בהתאם.

אותה מפלגה אשר התקשורת בחרה להבליט בסופו של דבר גם זכתה – נבואה שמגשימה את עצמה.

לתקשורת יש כוח לאיים על הפרטים שבה ע"י סנקציות שאותם פרטים סוטים מהנורמות בחברתיות. לחברה יש כוח לתת חיזוקים חיוביים או שליליים לפרט, יכולה לבודד פרטים, הרבה פעמים פרטים מוותרים על דעותיהם על מנת שלא להיות מבודדים.

לתקשורת יש השפעה עצומה, היא לא רק אומרת לנו על מה לחשוב אלא גם איך לחשוב בזה שהיא יוצרת אקלים ציבורי ומדגישה עמדה אחת והופכת אותה לדעה הדומיננטית, ברגע שהיא אומרת שדעה מסוימת היא דעת הקהל היא אחראית למעשה לספירלת השתיקה ומשפיעה על ההתנהגות שלנו בסופו של דבר.

תוצאות סדרת מחקרים בשנת 71-72 :

* קבוצות הרוב נכונות פחות לשוחח עם אנשים אחרים על נושאים פוליטיים. הרוב יוצר תחושה של רוב דומם. קבוצת הרוב חשבה שהיא הולכת להיות דעת מיעוט ולכן עדיף שתשתוק.

* בחלק מהסוגיות תמיד נשאר גרעין קשה, טיפוסים נון-קונפורמיסטים. נמצאים בקבוצת מיעוט ולא מוכנים לשתוק.

* החוקרת לא הצליחה למצוא קשר לתקשורת היא סבורה שהתקשורת גרמה לשינוי וסיפקה את הלחץ החברתי שבעיתו מחליטים אם לשתוק או לא.

אמצעי תקשורת ההמונים הם המקור העיקרי לקבלת רושם על אקלים הדעות הציבורי. כלומר, דרכם לומדים מהן הדעות המקובלות או החריגות, מהו הקונצנזוס הלאומי. מי שאינו חושב בהתאם לאותו אקלים דעות ציבורי עומדות בפניו 3 אופציות:

1.       להתאים את דעתו - כלפי חוץ אומרים משהו אחד ואז עושים משהו שאני רוצה.

2.       להתאים את התנהגותו - אני משתכנעת ומשנה את דעתי.

3.       להמשיך בשלו.

ספירלת השתיקה בנויה משני שלבים:

1.       אמצעי תקשורת  המונים מבנים מציאות של קונצנזוס מזויף.

2.       המציאות המדומה המובנת מגשימה את עצמה והופכת למציאות ממשית חדשה.

מציאות בפועל - מה שהיה במציאות לפני תקשורת. הייתה דעת מיעוט, לעומת רוב, לשם כך יש צורך בסקרים, המראים זאת. התקשורת לוקחת את דעת המיעוט ונותנת לה במה. מה שקורה שאם התקשורת מעניקה מעמד ופתחון פה, ניתן לחשוב שאותה דעת מיעוט היא דעת הרוב, דעת הרוב בשל כך יכולה להרגיש במיעוט.

לא כל כך משנה מה מניע את התקשורת, אלא התוצאה. התוצאה הנה שדעת המיעוט גוברת בפועל על דעת הרוב, רק משום שהיא הובלטה בתקשורת ויצרה רושם מוטעה שהיא דעת הרוב.

שום תחושת מקום / מאירוביץ

מאירוביץ שייך לחוקרים הדטרמיניסטים, הוא לא רק מדבר על ההשפעה של המסרים אלא על ההשפעה של המדיום עצמו. הוא משווה בין התקשורת האלקטרונית ובראשה הטלוויזיה לבן הספר. הטלוויזיה מושכת אליה צופים מכל השכבות החברתיות לעומת התקשורת הכתובה. ייחודיות של התקשורת האלקטרונית היא העובדה שהיא מביא להומוגניות במערכות המידע, כלומר כולנו חולקים ושותפים לאותו מידע.

ברמת המאקרו החברה מפסיקה להיות מובחנת ע"י סקטורים שונים ומכיוון שכולנו נחשפים לאותו מידע זה מלכד את החברה. השאלה שמעסיקה את מאירוביץ היא למה בעידן של הטלוויזיה הקהל הרבה יותר הטרוגני לעומת קהל של תרבות הספר-הומוגני?

1)       תוכניות שמעוררת הכי פחות התנגדות – בגלל שהבעלות של הטלוויזיה פרטית המגמה היא להגיע למכנה המשותף הרחב ביותר. המטרה לספק צרכים של כמה שיותר אנשים ביצירת קהל הטרוגני.

2)       קוד נגישות  -בכדי להגיע אל הספר יש צורך בידיעת קרוא וכתוב, לטלוויזיה לא. קוד הנגישות בתרבות הדפוס הוא מסורבל יותר . בטלוויזיה קוד הנגישות הוא זה שמאחד את כולם, כולם נחשפים לאותם מסרים. ההבדל בין טלוויזיה לספר זו היכולת להצפנה ולקידוד.

3)       תכונות הפיזיות של המדיום – בכדי להגיע לספר דרוש מאיתנו הרבה מאוד מאמץ לעומת הטלוויזיה אותה מביאים פעם אחת וזהו. מספר אדם אחד נהנה לעומת הטלוויזיה שאפשר לצפות בה כמה אנשים יחדיו.

פקטור הייחוס – הכרה, סמל מסוים שמייצג את הזהות שלנו, מעמיד אותנו בסטטוס חברתי מסוים.

מאירוביץ מביע ביקורת על הטלוויזיה בכך שמבטלת את הטאבו החברתי, דברים שלא היה מקובל לדבר עליהם מקבלים במה בטלוויזיה. ילדים נחשפים לאותם התכנים של המבוגרים. תרבות הדפוס מתייחסת ליכולת הקוגניטיבית של הילדים לעומת הטלוויזיה שמבטלת את הכל וחושפת הכל.

אינטרנט / דיוויס

התיאוריות הדטרמיניסטיות בודקות את השפעת המדיום ולא את השפעת המסר. דיוויס שואל עד כמה האינטרנט ישפיע ויגרום למהפכה פוליטית מבחינת השתתפות של האזרחים. הוא טוען שהאינטרנט לא ישפיע מבחינה זאת, לטענתו אם אנשים מתעניינים בפוליטיקה ייגשו לאינטרנט, ואם לא אז האינטרנט הוא לא מה שיגרום להם להתעניין.

האינטרנט מציב מעצורים – יש צורך בידיעה כיצד לגלוש, כסף, שפע וידיעת קרוא וכתוב. מדיום זה מציב אלטרנטיבה לכל נושא של קבוצת שולים ופתוח לכל אחד שרוצה להביע את דעתו – אין צנזורה.

אם כל הציפיות שהאינטרנט יביא להתעניינות של הציבור, מדיום זה לא יביא להשתתפות פעילה או להתעוררות פוליטית.

האינטרנט מגביר את התפלגות החברה ומחלק אותנו לתתי קבוצות, אנשים שמתעניינים בנושא מסוים נכנסים לפורום העוסק באותו נושא ונמצאים עם אנשים המחזיקים את אותה דעה.

שפע המידע גורם לציבור ללכת דווקא למוכר, אנשים סומכים על המוכר וכך המידע האלטרנטיבי נעלם מחוסר שימוש.

אלימות בטלוויזיה / גרבנר וגרוס

שנות ה 60, 70 שנים רוויות אלימות בארה"ב במציאות החברתית אובייקטיבית. דבר זה יוצר אצל השלטון מוטיבציה לשינוי והם מקצי כסף למחקרים בתחום האלימות. בוחנים את אמצעי התקשורת בשידורי תכנים אלימים, האם הם מעוררים אלימות בקרב הציבור?

אח"כ הממשל מחליט לבדוק במציאות החברתית הסימבולית את התוכניות האקשן בפריים טיים(לא בוחרים חדשות כי למחקר אין קשר לאקטואליה).

הם בודקים סצנות אלימות ומנסים לבדוק מי מפגין אלימות כלפי מי. הם מגלים שהמציאות הסימבולית אלימה ובודקים איך צופים מושפעים מאותה אלימות.

הם עושים הבחנה בין צופים קלים לכבדים ומעוניינים לבדוק מי יושפע יותר ומי פחות, האם הקלים והכבדים כשהם נשאלים על רמת האלימות במציאות האובייקטיבית יתנו אותה תשובה?

הצופים הכבדים נתנו תשובה שהייתה דומה למציאות החברתית סימבולית, לעומתם הקלים ראו את המציאות הרבה יותר ריאליסטית.

במאמר זה מדובר על הטלוויזיה כסוכן סוציאליזציה חזק משום שהרבה אנשים רואים טלוויזיה מכל השכבות.

הצופים הכבדים חושבים שמה שקורה בטלוויזיה קורה גם בחוץ וזה גורם לכך :

1. הם מסתגרים בבית.
2. התקשורת מציירת במציאות הסימבולית מציאות מסוכנת מאוד ושהדבר היחידי שמגן הוא החוק. למעשה החשיפה גם מפחיתה אלימות משום שיש לשמור על החוק כי הוא זה שבתפיסתם מגן עליהם ולכן הם מצייתים לחוק.

הטלוויזיה הוא סוכן חברות מאוד חזק עבור הצופים הכבדים.

זהו אינו מאמר ביקורתי, לא טוענים לקונספירציה. הטלוויזיה יוצרת מכנה משותף ודרכו מציגה תמונה עולם שנראית מאוד ריאליסטית ונוטים לבלבל בינה לבין המציאות האמיתית.

הבניית מציאות / אדוני ומיין

נקודת המוצא אומרת שלאמצעי התקשורת יש השפעה חזקה מאוד, זוהי גישה מאוחרת שמדברת לא רק על עוצמתה של התקשורת אלא גם על כיוון השפעתה. החיבור של עוצמת התקשורת וכיוונה יוצרים הבניית מציאות.

התקשורת יוצרת מסגור – ממסגרת לנו סיטואציה ,מראה אותה מכיוון מבט מסוים והאנשים בתוכה נמצאים ופועלים לפי חוקי התקשורת.

הבניית המציאות הוא תהליך ארוך ומסובך שפועל ללא ידיעת הצרכנים, האנשים צורכים מעט כלי תקשורת, כך נוצרת מציאות תקשורתית הרחוקה מהמציאות בשטח.

*תודעה כוזבת – התקשורת גורמת לנו לתפיסה לא נכונה של המציאות. אנו רואים את המציאות התקשורתית כאמיתית ונכונה. ברגע שאנו מזהים שיש תהליך של התחלת תודעה כוזבת אנו מפסיקים להאמין בה.

מרכיבים בתודעה הכוזבת :

א.      קונספירציה – השלב בו מתכננים את המזימה.

ב.      מניפולציה – ביצוע המזימה.

ג.        חישוף התחבולה – יצירת מצב שבו הקהל מודע לתודעה הכוזבת.

ד.      טיפוח תפיסת עולם – התקשורת מקדמת תפיסת עולם אחת שנוחה לה מסיבות שונות.

שלושה סוגי מציאויות :

1. מציאות אובייקטיבית – זוהי המציאות האמיתית.
2. מציאות סימבולית – ניסיון תיאור המציאות דרך התקשורת.
3. מציאות סובייקטיבית – העולם האובייקטיבי דרך ייצוגו הסימבולי בתקשורת, העולם כפי שנתפס ע"י הצופה.

החוקרות טוענות שככל שאנו קרובים יותר למציאות האובייקטיבית אנו מתרחקים ומושפעים פחות מהסימבולית. כל מה שאיננו חווים על בשרינו אנו לומדי מהמציאות הסימבולית. כל מה שבתקשורת זהו סמל ויזואלי.

אזורי רלוונטיות- על פי החוקיות ככל שאירוע רחוק מאיתנו גיאוגרפית או מנטאלית אנו תלויים יותר במציאות הסימבולית שהתקשורת מציגה. ישנו תהליך דיאלקטי שבו הסימבולית משפיעה על האובייקטיבית, התרשמות ממשהו בתקשורת מוביל לפעולה שתהיה במציאות.

אסכולת פרנקפורט ומושג חרושת התרבות / מ. צוקרמן

אסכולת פרנקפורט ביקשו לחקור מדוע לא התגשמה הנבואה החברתית של התיאוריה המרקסיסטית.

עפ"י אסכולת פרנקפורט המעמד השליט מבקש להבטיח את יציבותה של החברה המעמדית. הגישה הפונקציונליסטית והביקורתית מנתחות את תפקידם של אמצעי התקשורת בצורה שונה.

עפ"י הפונקציונליסטית אמצעי התקשורת אמורים לעזור לשמר את יציבות החברה על ידי תיאום וזה גם מה שהם עושים בפועל. לעומת זאת פרנקפורט והגישות הביקורתיות רואות את אמצעי התקשורת כמי שאמורות להוביל לשינוי חברתי, כלומר תפקידם לפתוח להמונים את העיניים ולגייס אותם למהפכה.

בפועל הם מועלים בתפקידם משום שהם(התקשורת) עוזרים למעמד השליט לשמר את המבנה החברתי הקיים שהינו מבנה מעמדי. הם יוצרים אשליה אצל הציבור שיש שוויון והמהפכה כבר התרחשה.

המעמד השליט מבטיח את יציבות החברה המעמדית בשתי דרכים :

א.      יצירת תנאים כלכליים המקלים על בני המעמדות הנמוכים לשפר מצבם.

ב.      המעמד השליט יוצר אשליית שיווין חברתי המסייע למעמד השליט ללכד את שכבות האוכלוסייה באופן מלאכותי- תפקידם של אמצעי התקשורת הוא ליצור את האשליה שלכל בני המעמדות יש מבנה משותף וכולם שווים.

האסכולה טוענת שהמעמד השליט עושה שימוש מניפולטיבי בתקשורת על מנת לשמור את המונופול שלו על אמצעי הייצור ולמתן את הטביעות לחלוקת הרכוש.

אדורנו (מתוך האסכולה) טען שבעבר הייתה תרבות עממית – תרבות שנוצרה בשכבות הנמוכות עבור אותן שכבות. הוא טוען שאחד האמצעים ליצירת אשליית השוויון הוא הפיכת התרבות לפס ייצור – בית חרושת לתרבות, היום לוקחים תרבות גבוהה ומוציאים ממנה את העוקץ שלה. האליטה מתאימה את התכנים לפי ההמונים. התוצאה של תהליכים אלו שהתרבות התעשייתית היא אחד מהאמצעים המרכזיים לקיום סטטוס-קוו ובעת ובעונה אחת גם הביטוי המובהק שלה.

אדורנו מדבר על שני מושגים :

1.       תעשיית תרבות – הצרכן איננו המלך אלא הנתין. למעשה הוא המוצר שאותו מוכרים, כל מה שעושים בתעשיית התרבות מטרתו רווח.זהו אלמנט מרכזי ואף מנופפים איתו אך הוא נמדד בכך.

2.       חרושת תרבות – במילה חרושת יש סוג של דכאנות חברתית. מדובר בעריצות שמקורה במניפולציה על היריב. נשאלת השאלה איך נדבר נעשה? הדבר נעשה ע"י מיזוג ואיחוד של התרבות הגבוהה והנמוכה. המיזוג נתפס כשלילי משתי סיבות :

א.      התרבות הגבוהה והנמוכה מאבדות את היכולת לפתוח את העיניים.

ב.      התרבות הנמוכה מאבדת את האלמנט החתרני שבה.

בחרושת התרבות אמצעי התקשורת לא מסתירים את העובדה שמה שמעניין אותם זה ליצור רווחים. אנשים שצורכים את תקשורת ההמונים משתפים פעולה עם מנגנוני הדיכוי שלהם ומחבלים במו ידיהם באפשרויות השחרור שלהם.

חרושת התרבות אינה מצמיחה רק את הזבל עבור הלקוחות אלא גם יוצרת את הלקוחות עצמם.

מעמד הפועלים, במקום לדרוש לשנות את המערכת תופס את עצמו כחלק ממנה, מזדהה איתה ומעוניין להתקדם בסולם ההיררכי שלה – תהליך הפנמה של דכאנות חברתית.

תקשורת המונים - סיכום

מבוא לתקשורת המונים - סיכום