תקשורת המונים: פרסומות

הפרסומת כצורת תקשורת המיועדת להשגת מטרות

 

פרסומת- היא פעולת תקשורת המתרחשת בין המפרסם שמעוניין למכור מוצר,דימוי או שירות לבין הנמען שעשוי להיות צרכן פוטנציאלי, בתיווכם של פרסומאי ושל אמצעי התקשורת. שימושה העיקרי של הפרסומת היא העברת מידע שנחוץ לצרכן להשכלה כללית ולקבלת החלטות,מידע זה אמור להיות אמין, מדויק אובייקטיבי ובהיר אולם מבדיקה פשוטה ניתן לראות כי מאפייני הפרסומת אינן עונות על דרישות אלו, אחת הטענות המרכזיות נגד הפרסומת היא שיותר משהיא אינפורמטיבית היא מניפולטיבית זאת אומרת יותר משהיא מנסה ליידע היא מנסה להשיג את מטרותיה תוך פנייה לרגשות וניצול חולשות בדרכים שונות, פרסומת יוצרת פנטזיה,חלומות שלא התגשמו ודרך הפרסומת ניתן לחוש את התרבות בה היא נוצרת.

1.     פרסומת- מסר מוגדר, שידוע מאיפה הוא בא, לאן הוא מכוון ובאילו אמצעים הוא מופץ ברבים, המיועד לשכנע אנשים לקנות מוצר מסוים או להשתמש בשירות כלשהו.

2.     פרסומת חסות- פרסומת כתובה, המוקרנת לפני תוכנית מסוימת ולאחריה. זוהי הדרך היחידה בה רשאים עסקים מסחריים לפרסם את המוצרים שלהם בטלוויזיה הישראלית הממלכתית וזאת בניגוד לערוץ 2 שהוא ערוץ מסחרי ובו משודרות לפני התוכניות ובמהלכן פרסומות משודרות.

3.     תשדיר שרות- תשדירי פרסומת המוצגים בטלוויזיה הישראלית הממלכתית בהן מפרסמים מוצרים כלליים ללא ציון בית העסק לקידום עניין, למשל הגברת המודעות לצריכת מוצרי חלב. כדי להימנע מפרסומת מסחרית ולשמור על ממלכתיות, מפרסמים מידע לציבור דרך משרדי ממשלה כגון: חיסכון במים, מידע, זכויות, איסורים, או חברות ממשלתיות כמו מפעל הפיס, חברת החשמל, וגם ארגוני מתנדבים דוגמת ויצ"ו והאגודה למלחמה בסרטן.

4.          פרסומאי- אדם העוסק בהכנת פרסומות לשם פרנסתם.

5.          מפרסם- האנשים או החברות המעוניינים לפרסם את עצמם, מוצריהם או שירותיהם. מי שמשלמים עבור הפרסומת.

6.     רעיונאי (קופירייטר) -  האיש שממציא את הרעיון המרכזי של הפרסומת וכותב את המילים למודעות. לפעמים כותבים הרעיונאים גם את המילים לג'ינגלים ברדיו ואת התסריטים  לסרטונים בטלוויזיה ובקולנוע. לפעמים מזמין משרד הפרסום את העבודה הזאת מפזמונאים, שאינם עובדים במשרד הפרסום.

7.     ארט דיירקטור-  האדם שאחראי על העיצוב החזותי של הפרסומת. האיש שיחד עם הקופירייטר מתכנן את הפרסומת. הקופירייטר מציע את הרעיון והמילים והארט דיירקטור מציע את הויז'ואל (החזות): צילום, איש או חפץ או כל דבר שיהווה חלק אינטגרלי מהרעיון וייצור פרסומת משכנעת.

8.          צרכן- האנשים הקונים את המוצרים והשירותים.

9.          קהל יעד- האנשים אליהם מכוונת הפרסומת.

·         מאפיינים דמוגרפיים: מין, גיל, השכלה, הכנסה, מקום מגורים, מצב משפחתי, יחס לדת (חילוני, מסורתי, דתי, חרדי) ועוד. מי מכל הקבוצות האפשריות הנה הקבוצה בעלת פוטנציאל הקנייה הגדול ביותר?

·         מאפייני סגנון חיים: האם הם שמרניים, חדשניים, חקיינים, חובבי הרפתקאות והתנסויות, מתקיימים בקושי, שוחרי בריאות, יאפים וכדומה. מהו סוג הפעילות המאפיין אותם? באיזה שלב של חייהם הם נמצאים (צעירים אחרי צבא, תלמידי תיכון, הורות, זקנה, זוגות צעירים..) מהם ההרגלי הצריכה המאפיינים שלב זה?

·         מניעים פסיכולוגיים: אלו מניעים פסיכולוגיים עשויים להוביל את הצרכנים לרכישת המוצר? אילו צרכים פסיכולוגיים המוצר ממלא? (רוכשי מכוניות, למשל, מתחלקים למחפשי: הנאה, תדמית, אמצעי תנועה, בעלי משפחה).

·                 הרגלי קנייה ושימוש: באיזו תדירות קונים את המוצר, באילו כמויות? איפה? מתי ואיך קונים? מי משפיע על החלטת הקנייה? (פרסומות רבות מופנות לילדים כי הם הנוחים ביותר להשפעה ויש להם השפעה על ההורים, שהם הקונים בפועל), תדירות השימוש, מי משתמש? באילו הזדמנויות?

·         עמדות והעדפות: מה עמדתו של קהל היעד לגבי המוצר שלנו ולגבי המתחרים, האם הם אוהבים אותו? האם הוא קולע לטעמם? לדעותיהם? האם הם מעדיפים אותו על פני המתחרים?

הגדרת קהל היעד תעזור רבות בקביעת חזות הפרסומת, השפה, דרכי שכנוע ומיקום הפרסומת (באיזה עיתון, ערוץ, שעת פרסום...).

10.   מדיה- כל האפשרויות להעברת מסר פרסומי: מודעות בעיתונים, טלוויזיה, שילוט חוצות, פוסטר, סטיקרים, קטלוגים, סרטוני פרסומת וכדומה.

11.   קמפיין- מסע פרסום מקיף, בו יש שימוש ביותר משתי מדיות. כשחברה מתחילה מסע פרסום מקיף תשתמש ביותר משלוש מדיות, ע"פ התקציב, כדי להגיע למקסימום חשיפה.

12.   קונספט- התפיסה הפרסומית, התבנית הכללית, מכלול הנתונים המשקף את הרעיון, על פיהם נהגית הפרסומת המתגבשת תוך כדי עבודה על התקציב. הבחירה של הקונספט היא המשימה הרגישה והחשובה ביותר בעבודת הפרסום. בחירת קונספט שגוי תביא לכישלון. באמצעות הקונספט אפשר להעביר את המסר בצורה יעילה בפני הקופירייטר והארט דיירקטור.

13.     פרזנטציה- שלב הצגת קמפיין הפרסומת כמו שהוא מוצע ע"י משרד הפרסום בפני הלקוח.

14.   סלוגן- סיסמא או כותרת לקמפיין. אם היא טובה היא נחרטת לשנים בתודעה של הציבור. לדוגמא: "בוא לגדול איתנו, בנק הפועלים".

15.   סטריאוטיפ- הכללה, תבנית המייצגת אופי ותכונות. השימוש בסטריאוטיפ נועד לארגן את המידע ולתייק אותו מבלי להיכנס לפרטים.

16.   חשיפה- ביטוי המתאר את המפגש בין הפרסומת לצרכן. כאשר אדם מביט במודעה למשל, הוא נחשף לה ויודע בין אם במודע ובין עם בתת מודע על החברה, המוצר או השירות המפורסמים.

17.   בריף- סקיצה-השלב הראשוני של גיבוש הרעיון הפרסומי. בדרך כלל זו התחלה של רעיון ברמת ביצוע בסיסי המהווה יסוד להמשך עבודה.

תקשורת המונים - סיכום

מבוא לתקשורת המונים - סיכום