תקשורת המונים: תיאוריית סדר היום

תיאורית סדר היום

החדשות, יותר מכל ז'אנר אחר, הן שמגדירות לנו מה חשוב, מה נמצא במרכז של החיים שלנו, מה מעניי אותנו היום, במה אנחנו צריכים להתעסק.

התיאוריה הזו בעצם קושרת בין שלושה סדרי יום –

• פוליטי
• תקשורתי
• ציבורי

איך נוצר מצב כזה שהתקשורת נתפסת כדבר כל כך משפיע ביומיום? מה הקשר, ואיך הוא בא לידי ביטוי, בין שלושת סדרי היום?

הנחת היסוד של אסכולת סדר היום גורסת שאת מרבית המידע שאנחנו כיחידים מקבלים - אנחנו מקבלים יד שנייה או שלישית, פחות תקשורת פנים אל פנים, תקשורת מתווכת (יש גורם מתווך בין המידע שמצוי בעולם לבין איך שהוא מגיע אלינו). בהתאם למידע הזה שמגיע מיד שנייה או שלישית אנחנו מבססים ומבנים את העמדות שלנו, את ההתנהגות שלנו בעולם.

כלומר, התיאוריה הזו אומרת שיש קשר בין המידע שמוצג לנו בתקשורת לבין האופן שבו אנחנו תופסים את המציאות. המידע הזה משפיע על האופן הזה, בו אנחנו תופסים את המציאות. יש פה חזרה לתפיסה של השפעה חזקה של התקשורת.

התקשורת לא אומרת לנו מה לחשוב, אלא על מה לחשוב.

מה שמתפרסם בתקשורת נתפס כחשוב ומרכזי.

• סדר היום הפוליטי – הספרה הפוליטית בכללותה, המרחב פוליטי, סדר העדיפויות שלו. מילות המפתח פה הן חשוב, ומרכזי – מה יותר חשוב ממה, מה יותר מרכזי. במערכת בחירות רואים את סדר היום של מפלגות שונות.אפשר לראות גם את סדר היום הפוליטי במושא, באדם – ראש ממשלה חשוב יותר מחבר כנסת.
• סדר היום התקשורתי – סדר העדיפויות, או ההיררכיה של החשיבות, בין הנושאים השונים שמוצגים בתקשורת, כפי שהן נבחרו ע"י העורך. כותרת ראשית חשובה יותר מכותרת משנית, זה עניין טכני במובן הזה.
• סדר היום הציבורי - מה הציבור, אנחנו, חושבת או תופסים כחשוב.

ההפרדה בין שלושת סדרי היום היא לא באמת אפשרית, לא ניתן לעשות הפרדה הרמטית בין הדברים, כי כל אחד משפיע על השני. אנחנו מגדירים משהו כחשוב או מרכזי כפועל יוצא ממש שאנחנו מקבלים מהתקשורת. איש ציבור, פוליטיקאי, הופך חשוב כי הציבור בחר אותו (רה"מ למשל), וכי הוא נחשף – מחקרים אחרים מסדר היום הפוליטי מוכיחים שפוליטיקאים שיודעים ולומדים איך לדבר, איך להשתמש במילות מפתח, הם אלה שנבחרים.

להעלות נושא מסדר היום הציבורי לסדר היום התקשורתי הוא יותר קשה, מאשר להעלות נושא מסדר היום הפוליטי לסדר היום התקשורתי. בכדי להעלות משהו מסדר היום הציבורי לתקשורתי צריך שהוא יהיה חשוב באופן יוצא דופן, חריג – דו"ח העוני למשל. ביומיום, שהעניין של העוני מאוד רלוונטי בסדר היום הציבורי לפלח מאוד גדול באוכלוסיה, הוא עדיין לא עולה לסדר היום התקשורתי בשוטף.

כיוון ההשפעה הוא מהתקשורת לציבור - כמובן שכן קיימת השפעה הפוכה אבל היא פחותה יותר.

דוגמא חריגה לסדר יום ציבורי שעלה לסדר היום התקשורתי ולהשפיע עליו, שהצליח לקבל סיקור די רחב, ובסופו של דבר להשפיע גם על סדר היום הפוליטי – הוא המקרה של ארבע אמהות. כלומר, כחלק מהתהליך שלהם לשכנע לנסיגה מלבנון הם הצליחו להשפיע על סדרי היום התקשורתיים והפוליטיים ולגרום לתוצאות.

התקשורת לא פועלת בריק ולכן פועלת הרבה פעמים מתוך קבוצות אינטרסים – לדוגמא "הירוקים", כביש חוצה ישראל – שמצליחים להשפיע על סדר היום התקשורתי.

אמצעי התקשורת גם משפיעים אלו על אלו, כלומר אם ערוץ טלוויזיה יפרסם איזשהו אייטם, שערורייתי ככל שיהיה, הערוץ המתחרה לא יוכל להתעלם מזה – הוא יאלץ להתייחס אליו גם כן.

בנוסף, יש גם שיקולים של מה מצטלם טוב ומה לא מצטלם טוב – הרבה דברים יכנסו או לא יכנסו לסדר היום התקשורתי ומכאן ישפיעו הלאה – כי הם ויזואליים (טלוויזיה) – "מצטלמים טוב". מעבר לדעת לדבר צריך לדעת להתלבש, לדעת מה תופס את העין.

כמו כן, יש אירועים במציאות שאי אפשר להתעלם מהם, והם מכתיבים את סדר היום התקשורתי, מה שמכתיב את סדר היום באופן כללי (אירועים חריגים) – צונאמי, מלחמה, פיגוע. אירועים אלה יכולים אך ורק להגיע דרך סדר היום התקשורתי, אבל משם הם יכולים וגם באמת יצאו  וישפיעו על סדר היום הפוליטי והציבורי.

                אירועים חיצוניים

איך מובנה סדר היום התקשורתי? איך הופכים משהו לחשוב? איך התקשורת משפיעה?

• מסגור – האופן בו בוחרים להציג בפנינו תופעה או אירוע מסוים. יכול להיות הבדלים סמנטיים (החזרת שטחים מול פעימה; רצח אל מול סיכול ממוקד; מתנחלים מול מתיישבים). כל אלה יוצרים אצלנו משמעויות שונות לגמרי לגבי מידע שהוא אותו מידע. האופן שבו התקשורת בוחרת להציג מידע זה האופן שבו היא ממסגרת אותו, והמסגור הזה נושא פרשנות, הוא מגדיר בתוכו גם מה חשוב יותר ומה חשוב פחות, או מכוון אותנו להגדרה מסוימת.
• בולטות – היכן מופיעה הסוגיה הנידונה, מה החשיבות המוענקת לה בתקשורת. איפה הידיעה מופיעה (שער ראשון?) גודל האותיות וכמות המלל, כמה ימים מסקרים את הנושא. הבולטות לצד המסגור מציעה לנו את ההבנה של מה חשוב. לדוגמא המקרה האחרון של בית"ר – גם מי שלא מבין או מתעניין בספורט ראה ושמע מה קרה, הבין את חשיבות העניין, קיבל פרשנויות כיצד להתייחס לזה – זו הסתה, זה מגונה.. לא אפשרו לציבור דרך מחשבה אחרת.

המחקר של מקומבוס ושו

בדקו את הבחירות בארה"ב ב-1968 והשוו בין סדר היום הציבורי לתקשורתי.

הם לקחו אנשים שטרם גיבשו החלטה פוליטית ושאלו אותם מה הם חושבים שהסוגיות המרכזיות על הפרק, העבירו שאלונים ואח"כ עשו ניתוח תוכן לתכנים שהופיעו התקשורת – מה שהוגדר ע"י התקשורת כמרכזי וחשוב.

הם מצאו מתאם גבוה (בהתאמה) בין מה שהנבדקים דיווחו שהם הסוגיות המרכזיות (סדר היום הציבורי) לבין מה שנמצא בניתוח התוכן (מה שהוצג בתקשורת).

עוד הם מצאו שהציבור ייחס חשיבות נמוכה לנושאים שלא הופיעו בסדר היום התקשורתי, אפילו כשאלה היו נושאים שהמועמדים עצמם מאוד ניסו לדחוף קדימה.

בנוסף, הציבור דיווח שלא רק שהם למדו מהו סדר היום אלא שהם למדו גם מה יותר חשוב ומרכזי מתוך המכלול של סדר היום, וזה באמצעות הבולטות.

סדר היום התקשורתי השפיע, אם כן, על סדר היום הציבורי. על כך נשאלת השאלה – איך יודעים מי השפיע על מי?

הם חילקו את הנבדקים לשתי קבוצות שכל קבוצה נחשפה למהדורת חדשות אחרת, שבכל מהדורה הבליטו נושא אחר כמרכזי.

הנבדקים בכל קבוצה דיווחו שמה שהם תופסים כחשוב ומרכזי זה מה שהם ראו במהדורה.

מדובר פה במעבר נוסף להשפעה חזקה – התקשורת מעצבת את סדר היום, משפיעה על מה שאנחנו חושבים, מה שראוי שנעסוק בו.

תיאורית התלות (בין שלושת סדרי היום)

הציבור תלוי בתקשורת ובקבלת מידע שהוא לא היה נחשף אליו אלמלא התקשורת, אבל התלות הזו לא לגמרי מוחלטת – אפשר לראות הבדלים בין אפשרות של ערוץ אחד מול מגוון ערוצים. ככל שאנחנו רחוקים מרחק פיזי ומרחק זמן מהאירוע אנחנו באופן טבעי יותר תלויים בתקשורת שתספק לנו את המידע הזה. בנוסף מדברים על תלות של פוליטיקאים בציבור, כיוון שהציבור בוחר את הפוליטיקאים שלו. כמו כן יש גם תלות של התקשורת בציבור ובפוליטיקאים – אם אין רייטינג, אין צופים, אין מהות לקיום. בפוליטיקאים היא תלויה (התקשורת) כי הם מושא הסיפור, הם המקורות, והם גם לפעמים אחראיות על הרגולציות של התקשורת (תקנות לשעת חירום, צנזורה). התלות של התקשורת בפוליטיקה היא משני הכיוונים, אם כך, גם ברמה המוסדית (הרגולציות) וגם ברמה התוכנית (הם מושא הסיפור).

עוד על תיאוריית סדר היום המאוחרת

תקשורת המונים - סיכום

מבוא לתקשורת המונים - סיכום