הרטוריקה של הדימוי/ רולאן בארת
במאמרו "הרטוריקה של הדימוי" בארת מבחין בין 2 רמות: הדנוטציה (רמה דנוטטיבית) לרמת הקונוטציה (רמה קונוטטיבית).
דנוטציה- בא מהמילה להראות, התבוננות מקיפה בפרטים שנראים בצילום באופן ממשי.
קונוטציה- מבוססת על פרשנות חוץ טקסטואלית. פרשנות שהיא תרבותית, אישית, מתן משמעות וסיבתיות למה שאנחנו רואים בתצלום.
הקונוטציה תלויה בטעם שלנו, בתכונות שלנו, בידע שלנו על העולם. בעובדה שאנחנו שייכים למקום מסוים בזמן מסוים.
אלמנט נוסף לפי בארת ב-"הרטוריקה של הדימוי" הוא שהפקת המשמעות מתצלום מושפעת מההקשר של ההצגה שלו.
את הקונוטטיבית נפרש שונה.
v המאמר שואל איך למעשה מסרים מעבירים אלינו משמעויות? לא רק בעזרת טקסטים מילוליים אלא גם ויזואליים/ חזותיים.
v בארת מתאר כיצד ביטויים חזותיים מעבירים אלינו מסרים, תוך כדי שהם מתחפשים לטבעיים/ ניטראליים, ויוצרים תמונת עולם אידיאולוגית, תוך ניסיון לומר לנו כי זו לא אידיאולוגיה אלא המציאות.
v בארת מנסה להראות איך התמונות לא משקפות מציאות, אלא מבנות אותה.
v במאמרו בארת מנתח פרסומת: למה כל כך חשוב לאתר את הסמלים האלו בפרסומות?
- הפרסומאים מבקשים להעביר מסר חד וברור לזיהוי ולכן זה הוא ז'אנר שמחייב התבססות על ערכים וצרכים קיימים, בד"כ בעלי קונסנזוס רחב, כדי שנבין מהר מה רוצים מאיתנו, אפילו בתת- מודע שלנו.
- בארת טוען שדרך ניתוח הפרסומות שיוצרו בחברה מסוימת\ נוכל להגדיר את ערכי החברה בה יוצרה, נוכל לזהות את המוסכמות החברתיים באותה חברה בה הפרסומת משודרת.
ישנם כמה מושגים מרכזיים שיעזרו לנו לנתח פרסומות:
סמיוטיקה= חקר הסימנים ומשמעותם.
סימן= כל דבר שנושא משמעות- יכול להיות חזותי (חיוך) או קולי (צפירה).
- מסמן= הקול, המילה, הדבר שאנו רואים בעין, שאפר לחוש בחושים.
- מסומן= המושג הרעיוני שעולה לנו בראש בהקשר למסמן.
מסומן דנוטטיבי (דנוטציה): משמעות מילונית ישירה של הסימן, משמעות פשוטה.
מסומן קונוטטיבי (קונוטציה): כל מה שעולה לנו בראש, המשמעות החברתית- תרבותית של הסימן. המשמעות לסימן תינתן על פי עיסוקינו, סביבתנו התרבותית, גילינו, מגדרינו וכדומה.
- קריאה קונוטטיבית היא קריאה הקולטת את המסר בצורה שכלתנית, בהקשר סמלי תרבותי וצורכת ידע מוקדם.
לדוגמא: המילה ירוק: דנוטטיבי= צבע, קונטטיבי= עץ/ דשא/ איכות הסביבה/ גראס.
השאלות שאנו צריכים לשאול:
1) לכל פרסומת מתלוות המון משמעויות, איך בכל זאת התמונה תוחמת אותן למשהו אחד שהמפרסם מכוון אליו?
2) איך מתקבלת אצלנו אותה משמעות שאנו מפענחים ואפילו לא מודעים לה?
ניתוח הפרסומת של חברת הפסטה "פנזני" לפי בארת:
v בפרסומת נראות כמה חבילות של אטריות, עגבניות, בצלים, שקיק תבלינים, פלפלים, פטריות וכולם בוקעים מתוך שק- רשת פתוח למחצה בגווני לבן, ירוק ועל רקע אדום.
על פי בארת בפרסומת ניתן לראות 3 ערוצי מסרים:
- מסר מילולי/ הרמה הלשונית: תמיד יהיה טקסט כתוב- בפרסומת זה הכיתוב המופיע בצורת הלוגו של המוצר.
- המילה "פנזני" כתובה בצרפתית, לכן צריך לדעת את השפה הצרפתית להבנת המילה- דרוש ידע מוקדם לקליטת המסר המילולי, אפילו אם היה הפשוט ביותר.
- מלבד קריאת המילה עצמה (קליטת המסר ברמה הדנוטטיבית הפשוטה), המסר המילולי מועבר גם במה קונטטיבית- המילה מכילה בתוכה מצלול איטלקי בהגייתה- יש השענות על הקשר של פסטה ואיטלקיות (למרות שמדובר במוצר צרפתי), על מנת להוכיח שהפסטה טובה- זה מסר מוצפן!- מבקשים ליצור קונוטציות ע"י המצלול האיטלקי.
- בתוך המסר הלשוני יש גם מסר מוצפן וגם מסר בלתי מוצפן.
- מסר חזותי דנוטטיבי: המסר הוא מיידי באמצעות האובייקטים בפרסומת- המוצרים עצמם- פסטה, עגבנייה, בצל. ברמה הדנוטטיבית אין צורך בהשקעת מחשבה להבנת המשמעות.
- מסר חזותי קונוטטיבי: זה מסר סמלי שנשען על מידע תרבותי, אסוציאטיבי- ישנה מערכת סימנים ששתולים בדימויים שאנו רואים בפרסומת:
קונוטציה 1: " חזרה הביתה מהשוק"- מה שמסמן את הקונוטציה זה הסל העמוס שממנו מתגלגלים המוצרים (מסמל שפע)- קונוטציה זו מעוררת אצלנו 2 ערכים: טריות ובישול ביתי שלשמו נועדו המוצרים.
- כמובן שנדרש ידע קודם והוא שמה שמבושל בבית הוא עדיף- "תקנה בשוק תכין בבית".
- בנוסף ניתן להבין מכאן שהפסטה טרייה ואיכותית יותר. טרי= טוב.
- כשאנו רואים ברמה החושית (דנוטטיבית) פסטה ושקית מהשוק אנו יוצרים במוחנו קונוטציות, שמגיעות למעשה בשלב הקליטה התפיסתית והן מתבססות על התרבות שלנו. למשל כאן, זו תרבות שסוגדת לקניית מוצרים טריים בשוק ובישול ביתי שלהם, ואותם חברת "פנזני" רוצה להעביר אלינו בצורה מניפולטיבית.
קונוטציה 2: הצבעוניות של המודעה שולחת אותנו לאיטליה ולאיטלקיות: עגבנייה, פלפל ושלושת גווני המודעה- אדום לבן ירוק, יוצרים קונוטציה לדגל איטליה.
- זו קונוטציה שנוצרת רק עם היכרות קודמת של צבעי הדגל האיטלקי.
- בנוסף, המוצרים הטריים (עגבנייה, בצל) מעוררים בנו קונוטציה מיידית לרוטב פסטה.
- קונוטציה 3: מכלול הירקות הדחוסים בשקית מעבירים את הרעיון של "שירות קולינארי תזונתי מלא". זוהי קונוטציה למחשבה על חיים בריאים ואכילה תזונתית נבונה.
- המסר הוא שממכלול המוצרים הטריים הללו ניתן להכין פסטה טובה. כך, נדמה לנו שהתרכיז בקופסת השימורים שווה ערך לשאר המוצרים הטבעיים.
- "קרן השפע" - אלמנט שמופיע המון באומנות חזותית. קרן השפע מוצגת כשהשפע נשפך ממנה. אנו מגיבים לעומס כאל שפע, גם ביצירות אומנות אחרות.
קונוטציה 4: הפירות- הם אלמנטים מהטבע שמונחים על השולחן- העיצוב כקומפוזיציה: זה מעורר קונוטציה לציורי "טבע דומם"- וזה מסמל איכות, נוסטלגיה, אמנות, תרבות.
- כמובן שכאן דרוש ידע קודם- לא כולם יודעים מה זה "טבע דומם" ולכן לא כולם יראו את הדמיון לציורי השמן שמזוהים עם איטלקיות.
v בארת טוען שעל מנת שנבין באמת איך עובר המסר התקשורתי, יש להבין את המבנה הכולל של הדימוי, להבין את 3 הערוצים ואת היחס ביניהם.
v המסרים הישירים, כמו גם התרבותיים, שמולבשים כאן אחד על השני נותנים את הייחוד- הופכים את שלל המסרים הכללי למסר מצומצם, לצורה שאנו מבינים.
v בפרסומת מופיע מסר פוליסמי= רב משמעי- חכמתו של מפרסם טוב היא לקחת מסרים רב משמעותיים אלו ולעגן אותם במסר אחד- קונוטטיבי.
לדוגמא בפרסומת פנזני: סל ירקות= אותנטי, צבע ירוק= טריות, תרבות, אומנות= אותנטי>>> הכול מוביל למסר אנטי תעשייתי, ל- "home made".
- כל הפרסומת מעוצבת כך שנתעלם מהתעשייתיות, מהשימורים ונחשוב שהכול טרי.
לסיכום: על פי בארת ב-"הרטוריקה של הדימוי", לעולם לא ניתקל בדימוי (בייחוד לא בפרסום) שהוא פשוט ונמצא במצבו הטהור, אלא תמיד נצטרך, בעזרת ידע שאנו מביאים (קונוטטיבי), לנסות ולמצוא בדימוי את המשמעויות שלו.
No comments:
Post a Comment