פסיכולוגיה חברתית: שכנוע

פסיכולוגיה חברתית: שכנוע

פסיכולוגיה חברתית - סיכומים

הגישה המסורתית לשכנוע: הסוכן, המסר והנמען

תכונות הסוכן המשפיע

אמינותו ומומחיותו של הסוכן

אמינות הסוכן – תוכנת סוכן ההשפעה המבטאת עד כמה הוא אובייקטיבי וישר, וחסר פניות

מומחיות הסוכן – עד כמה הסוכן מומחה בתחום המסר, מידת הניסיון שלו בנושא.

טשטוש ההשפעה - השפעת האמינות והמומחיות מיטשטשות עם הזמן, אבל בצורה שונה:
גורם לא אמין ייתפס כיותר לא אמין כעבור תקופה, את האמינות והמומחיות של גורם אמין אנו נוטים לשכוח ולכן גם היא פחות משפיעה לאחר תקופה.
כל ההשפעה הזו תלויה במתי אומרים לאדם על מקור המסר: אם מציינים מומחיות בהתחלה אנשים יותר משתכנעים מאשר בסוף (כי אז מתמקדים בקשר בין הטיעונים למסר ולא בקשר בין המסר לסוכן). (אם יגידו בתחילה שזה מישהו לא אמין – לא יקשיבו אולי בכלל..)
שכנעו 2 קבוצות לקנות מברשת שיניים – קבוצת מישהו אמין וקבוצת מישהו לא אמין (לא הצליח לשכנע). אחרי 3 שבועות שואלים שוב, קבוצת הגורם האמין כבר לא משוכנעת (אלא אם הזכירו לה מי שכנע אותה אז), קבוצת הלא אמין לא משוכנעת במיוחד.
ההסבר הוא שהקשר שעושה המאזין בין המסר לאמינות הסוכן, חלש מן הקשר שהוא עושה בין המסר לטיעונים שהועלו בו. ככל שעובר הזמן, נחלש הקשר בין הסוכן למסר ומתחזק הקשר בין הטיעונים למסר. מסיבה זו גם פוחתת השפעת הסוכן וגוברת השפעת הטיעונים שנמסרו מפי סוכן לא אמין.

פניות – לעתים השפעתו של אדם פשוט לא תיפול מהשפעתו של מומחה, זה תלוי במידת האינטרס האישי שיש לסוכן ההשפעה בסיפור. אסיר שינסה לשכנע אותנו להחמיר עונשים ישכנע אותנו בדיוק כמו מומחה בנושא. אסיר שינסה לשכנע אותנו להקל בעונשים (יש לו אינטרס) לא ישפיע בכלל.

כוח המשיכה של הסוכן / אטרקטיביות

האטרקטיביות של הסוכן נובעת ממראה חיצוני, פרסום, קסם אישי ודמיון למקבל המסר. סוכן אטרקטיבי משמעותי ביותר כאשר השכנוע נעשה ע"י הזדהות.

ניתן להסביר זאת ע"י תיאוריית האיזון ההכרתי של הידר (משולש בר, fox, אני, מצב מאוזן הוא כשאני אוהב את בר והיא את פוקס אז גם אני את פוקס, זה יותר נעים ממצב לא מאוזן).

אופי המסר

יעילותו של השכנוע מושפעת מ- 4 גורמים במסר עצמו:

1.       הגוון הרגשי

·         ככל שהאיום חמור יותר, גוברת השפעת המסר (פרסומת תאונות דרכים מאוסטרליה).
בשביל מסר מאיים טוב צריך:

                        א. רמה אופטימלית של איום: עד הרמה האופטימלית תגבר יעילות המסר, מעבר אליה היעילות תפחת. אם זה מאיים מדי האדם ישתמש במנגנוני הגנה וידחיק / יתעלם.

                        ב.  מסר מאיים טוב כולל המלצות ברורות וחד משמעיות איך להימנע מהאיום.

·         מסר והרגשה נעימה בצידו
אווירה נעימה שמוצגת בצד עמדה מגבירה את יכולת השכנוע של הסוכן (מוצרים שמוצגים על רקע נוף מרגיע).

2.       טיעוני המסר
מסר דו צדדי  - מאפיין של טיעון מסר בניסיון לשכנע. קיימת במסר עמדה ברורה אבל מציגים גם את הנגדית.
מסר חד צדדי – מוצגת רק העמדה בה מנסים לשכנע (רק כיוון אחד של העמדה)
דו צדדי משפיע יותר טוב ממסר חד צדדי על אנשים שדעתם הראשונית הייתה מנוגדת לעמדה החדשה ועל אנשים משכילים יותר.
תיאורית החיסון ההכרתי של מגוויר– מסר דו-צדדי יעיל ממסר חד-צדדי, כי יש בו לחסן את מקבליו מפני ניסיונות שכנוע מצד מתנגדים בעתיד (ניתנות לנמען התשובות כדי להתמודד עם שכנוע הפוך בעתיד). התיאוריה מבססת הסבר זה על אנאלוגיה עם תורת החיסון הביולוגית. אם אדם יקבל הסבר על מפלגה מסוימת, מהן יתרונותיה וגם מהן חסרונותיה זה יגרום לו לחשוב על נימוקי תמיכה ויוכל לעמוד מול מתקפת שכנוע של ממש.
גורמים נוספים לגבי הטיעון שמשפיעים על מידת השכנוע שלו: מספר הטיעונים ועד כמה המסר מתמקד בפונקציה המרכזית שהעמדה (מוצר) ממלא עבור האדם המשתכנע.

3.       עיתוי ההצגה
השכחה – קל לשכוח חומר שנלמד בסמוך למועד הלמידה, אח"כ זה הולך וקטן.
אפקט הראשונות – תופעה של העדפת מסר אחד על אחר במצב בו שני מסרים מוצגים בו"ז. בתחילה אין השפעה לאחד יותר מהשני, לאחר שבוע ניכר יתרון להשפעת המסר הראשון, כיוון שאותו זוכרים יותר. ההסבר הוא מיוחס לעכבה פרואקטיבית (המסר ה- 1 מפריע ל- 2).
עכבה פרואקטיבית – מצב בו קליטתו של חומר מפריעה לקליטת חומר חדש המוצג אחריו.
אפקט האחרונות – תופעה בה שני מסרים נמסרים בטווח קצר של זמן, והשני נזכר טוב יותר. הסיבה היא שכחה.

4.       הערוץ
מסר פשוט: הכי טוב משפיע בטלוויזיה ß רדיו ß עיתון
מסר מורכב: הכי טוב משפיע בעיתון ß טלוויזיה ß רדיו

תכונות מקבל המסר

אינטליגנציה: 

·         מסר פשוט ישפיע בעיקר על אנשים פחות אינטיליגנטים, מסר מורכב ישפיע יותר על אינטיליגנטים.

הערכה עצמית: 

·    בעלי הערכה עצמית נמוכה יושפעו יותר טוב ממסר פשוט שלא דורש מאמץ מחשבתי, מסר מורכב ישפיע על בעלי הערכה עצמית גבוהה (יש להם נכונות לקרוא ולהשקיע מחשבה, כי מאמינים שיצליחו)

·    נמוכים וגבוהים בהערכה עצמית מושפעים יותר טוב מהבינוניים (U)

מין וגיל:

·    גברים קל לשכנע יותר בנושאים "נשיים", נשים קל יותר בנושאים "גבריים"

·    זה לא מוחלט אבל ייתכן שבגלל ציפיות תרבותיות נשים קלות יותר לשכנוע מגברים

·    גיל – לא מוחלט.

עמדת מקבל המסר:

·    הטמעה – תופעה בה עמדת סוכן שקרובה לעמדת מקבל המסר מוערכת על ידיו כיותר קרובה ממה שהיא באמת.
הנגדה – עמדה הרחוקה מעמדת מקבל המסר מוערכת על ידו כיותר רחוקה ממה שהיא באמת.

·    טווח קבלה – רצף העמדות שהנמען יהיה מוכן לקבל. אפשר לשנות רק עמדות בטווח הקבלה.
טווח דחייה – רצף העמדות שהנמען לא יהיה מוכן לקבל.

·    אפקט הבומרנג – הקצנה בעמדתו של נמען שמתרחשת כאשר הסוכן מנסה להשפיע עליו לאמץ עמדה שהיא בטווח הדחייה שלו.

·    מסרים נתפסים אחרת אצל נבדקים בהתאם לעמדת המקורית. יש שני מצבי השפעה:

o        כאשר הנושא חשוב לאדם: עמדה קיצונית תביא להחטאה,
                                            עמדה קרובה עשוייה לשנות את הדעה.

o        כאשר הנושא שולי: האדם ישנה דעתו