פסיכולוגיה חברתית: גישת התגובה הקוגניטיבית לשכנוע

פסיכולוגיה חברתית: גישת התגובה הקוגניטיבית לשכנוע

פסיכולוגיה חברתית - סיכומים

גישת התגובה הקוגנטיבית

גישת התגובה הקוגנטיבית - הגישה מתמקדת בשאלה מדוע אנשים משנים עמדותיהם.

הנכונות של הנמען לאמץ עמדות מסוימות תלויה בעיקר במה שמתרחש אצלו כשהוא נחשף למסר. אם התגובה למסר חיובית – המסר מעורר מחשבות והנמקות חיוביות, וסביר יותר שתהיה השפעה מאשר אם המסר מעורר תחושות שליליות.

לפי גישה זו כל שכנוע הוא שכנוע עצמי (וזה ההבדל מול הגישה המסורתית).

מודל סבירות העיבוד (המודל הדו מסלולי) מבחין בין 2 מסלולי שכנוע שנבדלים זה מזה בצורת עיבוד המידע:

1.  המסלול המרכזי – שיפוט המסר על פי חוזק הטיעונים והנימוקים שבו.
האדם ישתכנע אם הנימוקים פונים להיגיון ומעוררים מחשבות תומכות, ולהפך. (כמו הפנמה)

2.  המסלול ההיקפי – עוקף מחשבה. המסר נשפט לפי גורמים שוליים ולא קשורים לתוכן (כמו אטרקטיביות הסוכן, אופן הגשת המסר, תגובות הקהל וכו').
אם הגורמים השוליים יעוררו מחשבות תומכות האדם ישתכנע. (כמו הזדהות והתרצות)

איזה מסלול ייבחר? אם תוכן המסר חשוב יש סיכוי טוב יותר למסלול מרכזי (אם לנמען יש יכולת להבין אותו ומוטיבציה לעשות זאת).

המודל ההיוריסטי של שכנוע / צ'ייקן – מתאר גם הוא 2 דרכים לעיבוד מידע לתהליך שכנוע:

1.  עיבוד מידע לעומק ובשיטתיות (תהליך מקביל למסלול המרכזי)

2.  הישענות על היוריסטיקות - כללים או קיצורי דרך לחשיבה ולשיפוט המבוססים על ניסיון העבר אך לא בהכרח רלוונטיים למסר (מצב מקביל למסלול הקיפי).

איזו שיטת עיבוד תתקיים? עיבוד המסר ע"י הנמען תלויה במידת המעורבות שלו במסר: כאשר המקבל מעורב בנושא המסר, הוא יעבד לעומק ובשיטתיות, לעומת זאת אם מעורבותו במסר נמוכה, יישען על היוריסטיקות