סיכום - יסודות השיווק - פילוח שוק

פילוח שוק

תהליך בחירת שווקי מטרה:

·        פילוח שוק - סיווג לקוחות לקבוצות המייצגות צרכים, תכונות או התנהגויות שונות.

·        כיסוי שוק – הערכה ובחירה של שוקי מטרה לכניסה.

·        מיצוב שוק – מיקום המוצר בתודעת הלקוחות על בסיס תכונות המוצרורצונות הלקוח.

מושגים:

·        שוק – מפגש קונים, קונים בפועל וקונים פוטנציאליים, עם המוכרים.

·        פלח שוק – קבוצה בעלת מאפיינים יחודיים הניתנים לזיהוי. קונים בעלי צרכים מסויימים.

·        שוק מטרה – פלחי שוק בהם ממקדת החברה את מאמצי השיווק שלה.

·        רוויה – ניצול מקסימלי של פוטנציאל השוק.

·       

נתח שוק %

=

נתח שוק – סך המכירות של החברה כשיעור מסך המכירות בשוק. חישוב מתמטי המציג את חלק המכירות של הפירמות מתוך כלל המכירות.
מכירות הפירמה
סך המכירות בשוק

·        פירמה אשר תופסת מעל 80% מהשוק היא מונופול.

·        שוק אוליגופולי – מספר חברות מצומם תופס את מרבית השוק.

·        שוק דופול – שתי חברות תופסות את מרבית השוק.

• שוק מונופולי – חברה אחת תופסת את כל השוק.
  
  

פילוח שוק – חלוקת השוק לקבוצת צרכנים בעלי צרכים והעדפות דומים כך שקיימת מקסימום הומוגניות בכל קבוצה ומקסימום הטרוגניות בין הקבוצות..

·        פילוח שוק חשוב ממספר סיבות:

1. השוני בין הקבוצות מוביל לכך שהפירמה מבינה שאינה יכולה לפנות לכולם באותה שפה.
2. השוני בקבוצות מוביל להבנת הבדלי קבוצות הצרכנים (גיל, הכנסה, השכלהף גורמים חיצוניים וכו').
3. הבנת השוני מובילה לתכנון אסטרטגי נכון.
   
   

·        יתרונות השוק המפולח:

1.     שביעות רצון – ככל שהפירמה מבינה יותר את השוק כך השוק יותר שבע רצון. הפירמה מתאימה עצמה לקהל הרלוונטי.

2.     הגברת רווחיות – ככל ששביעות הרצון גבוהה יותר, היכולת להפיק רווחים עולה. עידוד קנייה חוזרת.

·        שלבים בפילוח שוק:

1.     בחירת משתנים לפילוח שוק –

¨     משתנה פילוח – משתנה המאפיין קבוצה מסויימת.

¨     בסיס פילוח – קבוצה המכילה בתוכה משתני פילוח.

בסיס פילוח	משתנה פילוח	דוגמה
המשתנים הפשוטים ביותר.   גיאוגרפי	סוג איזור	עיר, כפר
	מיקום איזור	דרום, צפון, מזרח, מערב
	אקלים	טמפרטורה, חום, לחות
משתנים המובילים לניתוח מעמיק יותר, אך בדיקתם מורכבת - סקרים ובדיקות מעמיקות.   דמוגרפי	גיל, מין, הכנסה
	השכלה ,דת ,לאום, מצב משפחתי
פסיכוגרפי	אישיות	נח, עקשן
	פעילויות	ספורט, תרבות
	עניין	שוחרי בריאות
	ערכים	חומרנות
	דעות	שמרני, ליברלי
התנהגותי	נאמנות	גבוהה / נמוכה
	שימוש	כבד / בינוני / קל
סוג הלקוח	פרטי / ממשלתי / תעשייתי

               דוגמה לפילוח שוק: שוק הביגוד: פילוח גחאוגרפי רלוונטי – אקלים.

2.     בניית פרופיל לקוחות (משפט מסכם) -
בניית משפט מסכם לכל פלח באמצעות המשתנים שבחרתי להגדרת הלקוחות. הגדרת הפלח. בנוסף ההגדרה צריכה להיות כמותית ע"י מחקר אחרת הפלח לא רלוונטי.
למשל: שים בגיל 20-30, גרות במרכז הארץ, בעלות הכנסה גבוהה, רמות שימוש גבוהות, תועלת פסיכולוגית. 100,000.

3.     הערכת יעילות הפילוח ע"פ המדדים הבאים:

¨     דרישות לפילוח יעיל:

2.     מדיד – על הפלח להיות מדיד, ניתן לזהות את הפלח, לאמוד אותו ולכמת אותו.

3.     נגיש – על הפלחים להיות נגישים, ניתן להגיע אל הפלח ולפעול.

4.     רווחי – על הפלחים להיות גדולים ורווחים – ככל שהפלח גדול יותר רווחיותו עולה.
על הפלחים להיות יציבים לאורך זמן וממשיים.
על הפלחים להיות ניתנים לבידול -  שונים זה מזה וניתן לפתח להם אסטרטגיות שונות.

¨     אסטרטגיות כיסוי שוק:
על החברה להחליט כמה פלחים לשרת וכיצד לזהות את הפלחים הטובים ביותר.

1.    

P4

שיווק המוני - Mass Marketing  - אין פילוח שוק, המוצר או ההצעה זהים לכל השוק. המוכר עוסק בייצור והפצה המוניים. תמהיל שיווק אחיד לכלל הלקוחות.
למשל:  ירקות.
יתרון: סטנדרטיזציה, עלויות נמוכות, יעילות.
חסרון: התעלמות משוני בין הפלחים, שביעות רצון לא גבוהה.

2.     שיווק מטרה - Target Marketing  - מאתרים את פלחי השוק העיקריים, קובעים כמטרה את אחד מהפלחים או יותר ומפתחים מוצרים ותוכניות שיווק המותאמים לכל פלח.
מתחלק לשני סוגים:

I.     

P4

P4

P4

 שיווק מבודל - Market Segmentation - תמהיל שיווק שונה לכל פלח שוק. התאמת המוצר המוצע לכל פלח. השיווק נעשה לכמה פלחי שוק במקביל, אך שונה לכל פלח שוק.
למשל: קוקה קולה מייצרת פחיות, בקבוקים משפחתיים, בקבוקים אישיים.
יתרון: התאמה לקהלים השונים, שביעות רצון גבוהה ע"י מענה מלא לצרכי הצרכן.
חסרון: עלויות גבוהות.

II.  

P4

שיווק מרוכז - Individual Marketing – ריכוז מאמצים לפלח שוק אחד בלבד. התרכזות בצרכים של קבוצת לקוחות אחת. מתאים לשיווק מוצר ייחודי בעל רווחיות גבוהה. התמקדות בחלק מהפלחים.
למשל: חברה המוכרת מכונות למפעלים.
יתרון: התמקדות בכמות קטנה של קהלים, יעילות, התמחות.
חסרון: מפסידים לקוחות פוטנציאלים, "שמים את כל הביצים בסל אחד".

התפלגות קבוצת המסגלים

1.     חדשנים - הרפתקנים, אוהבי סיכון, הכנסתם והשכלתם גבוהה והם פעילים בחברה.

2.     מאמצים ראשונים – יש להם קשר הדוק עם הסביבה הקרובה, מועמדים טבעיים להיות מנהיגי דעה.

3.     הרוב המקדים - מחקה את המקדימים, בדרך כלל מבצעים השוואה בין חלופות.

4.     הרוב המאחר - אנשים מן המעמד הבינוני, בעלי הכנסה בינונית ומטה, ספקנים לגבי מוצרים חדשים והצורך בהם.

5.     מאחרים - אנשים שמרניים, בדר"כ מבוגרים, בעלי השכלה נמוכה. אינם מעורים בחברה.

יסודות השיווק -סיכומים