התנהגות צרכנים
התנהגות הצרכנים – מתייחס להתנהגות הצרכנים הסופיים (בודדים ובתי אב) אשר קונים את סחורות ושירותים לשימוש אישי.
לימוד התנהגות הצרכנים – לימוד כיצד מגיבים הצרכנים למאמצי שיווק שפירמה עשויה להפעיל.
מודל גירוי-תגובה
צורך, רצון מניע פעולה
תהליך הקניה מתחיל בגירוי הבונה את הצורך והרצון של הצרכן, המוביל אותו לקניה.
גירויי ע"י המשווק = P4
- מעורבות הצרכן – מידת ההשקעה שהצרכן מוכן להשקיע ברכישה:
¨ מעורבות גבוהה – התהליך של קבלת החלטת הקניה ארוך ומורכב יותר. הצרכן מחפש את המוצר, משווה, בודק, מתעניין, מתייעץ ורק אז מקבל החלטה.
למשל: קניית רכב, קניית דירה.
למשל: קניית רכב, קניית דירה.
¨ מעורבות נמוכה – הצרכן לא משקיע מאמצים בקנייה. קנייה בחטף. קודם קונה ולאחר מכן שואל למה.
למשל: קניית מוצרי יסוד (לחם, חלב).
למשל: קניית מוצרי יסוד (לחם, חלב).
- מידת המעורבות נובעת ממספר גורמים:
¨ סוג המוצר:
§ מוצרי נוחות – קניה אימפולסיבית, מעורבות נמוכה. למשל: מוצרי יסוד.
§ מוצרי חיפוש – מוצרים שבכדי למצוא אותם דרושה השקעה בחיפוש. מעורבות גבוהה. למשל: ריהוט, רכב.
§ מוצרי ייחוד – תהליך החלטה מורכב וממושך ביותר, מעורבות גבוהה מאוד. למשל: דירה.
¨ על המשווק לשווק את המוצר אופן שיתאים לסוג המוצר – במוצרי חיפוש וייחוד נוטים להשתמש באנשי מכירות לתחושה אישית יותר.
· סוגי התנהגות בהחלטת קניה:
¨ 
תגובה שגרתית מוצר נוחות מעורבות נמוכה
תגובה שגרתית מוצר נוחות מעורבות נמוכה¨ 
פתרון בעיה חלקית מעורבות גבוהה
פתרון בעיה חלקית מעורבות גבוהה¨ 
פתרון בעיה מקיפה מעורבות גבוהה מאוד
פתרון בעיה מקיפה מעורבות גבוהה מאוד· שלבים בתהליך אימוץ מוצר חדש:
¨ מודעות – לצרכן נודע על החידוש אך חסר לו מידע.
¨ התעניינות – הצרכן מחפש מידע.
¨ הערכה – הצרכן שוקל לנסות.
¨ ניסוי – הצרכן מנסה.
¨ אימוץ – הצרכן מחליט לעשות שימוש מלא וקבוע בחידוש.
No comments:
Post a Comment