סיכום - יסודות השיווק - גישות שיווקיות

גישות שיווקיות

ידועות גם בתור אסטרטגיות שיווקיות

התפיסה הייצורית - צרכנים יעדיפו את המוצרים המצויים בהישג ידם ובתחום כוח הקניה שלהם. המוצרים נגישים ומתאימים ליכולת הכלכלית של הלקוח.

הדגש: יצור יעיל, הפצת המוצר לנקודות מכירה רבות.
מוצרים מאפיינים: מוצרי יסוד (לחם, חלב וכו').

 

התפיסה המוצרית - הצרכנים יעדיפו את המוצרים המציעים להם את מירב האיכות הביצועים והתכונות. רווח הצרכן נובע מאיכות המוצר.

הדגש: התמדה בשיפור המוצר, מוצר איכותי ללא קשר לעלות שלו.
מוצרים מאפיינים: תרופות.

התפיסה המכירתית – הצרכן קונה מוצרים שישכנעו אותו לקנות. הקניה נובעת משכנוע ולא מצורך.

הדגש: השקעה רבה בשכנוע, מאמצי מכירות וקידום מכירות.
מוצרים מאפיינים: ביטוח.

התפיסה השיווקית מודרנית  - המפתח להשגת מטרות הארגון הוא בהגדרת הצרכים והרצונות של שוקי המטרה ובסיפוק שביעות רצונו של הצרכן ביעילות רבה יותר מהמתחרים.

הדגש: מוקד הפעילות בצרכן – איפיונו והבנתו ע"י היצרן.

מוצרים מאפיינים: קמפיין ML לעומת "מתאים לי".

התפיסה השיווקית חברתית - בדומה לשיווקית ובתוספת – בדרך המשמרת או מגדילה את רווחתם של הצרכן ו/או של החברה האנושית. העלאת יוקרת הפירמה, חיזוק תדמיתי.

הדגש: סיפוק רצון הלקוח בד בבד עם התחשבות בחברה האנושית.
מוצרי מאפיינים: בקבוקי שתיה הניתנים למחזור, מוצרי קוסמטיקה שנמנעות מניסויים בבע"ח. קמפיינים עם מסרים חברתיים.

סביבה שיווקית  Marketing Environment

כל השחקנים והכוחות הפעילים בשוק והמשפיעים על יכולת הארגון לנהל ביעילות את קשריו עם לקוחות המטרה. הגורמים הרבים שיכולים להשפיע על האינטרקציה עם הצרכן, על הקשר בין המשווק לצרכן.

הסביבה השיווקית מתחלקת שניים:

1.     מאקרו - הגורמים החיצוניים שלפירמה אין השפעה עליהם. הפירמה מתבוננת המצד בשינויים אלה ומתאימה עצמה אליהם.
למשל: גידול באוכלוסיה, מיתון.

                                     מודל   P E S T

                                                    טכנולוגי  חברתי  כלכלי  פוליטי
                                                        תרבותי

·        המרכיב הטכנולוגי - קצב אימוץ הטכנולוגיות החדשות. במדינות מפותחות קצב מהיר ובמדינות מתפתחות קצב איטי.
למשל: מחשבים ניידים – פופולרים יותר במדינות מתפתחות.

·        המרכיב החברתי - תרבותי –שינויים ערכיים באורך החיים (פנאי, בריאות, אינדיבידואליזם) וכמו כן שינויים דמוגרפיים (גידול באוכלוסיה, מבנה המשפחות).
למשל: פריחת מכוני הכושר עקב מודעות גוברת לבריאות ותרבות הגוף.

·        המרכיב הכלכלי - פרמטרים המשפיעים על היבטים כלכליים, יכולת הקנייה, הרגלי ההוצאה והתנהגות הצרכן.
למשל: מיתון המוביל לביקוש מצומצם יותר.

·        המרכיב הפוליטי - זיהוי מגמות בתחום הפוליטיקה. חוקים, תקנות וגופי פיקוח המשפיעים או מגבילים את הפעילות השיווקית.
למשל: העלאת שכר המינימום המוביל לביקוש גדול יותר.

2.     מיקרו – הגורמים בסביבתה הקרובה של הפירמה המשפיעים על יכולתה לשרת את לקוחותיה. מחולק לשתי רמות:

·        סביבת המטרה - ענף – נבחנים על פי הזדמנות / איום.
מבוססת על מודלPORTER  המכיל 5 קטגוריות:

¨     מוצרים - על הפירמה לבחוןאילו מוצרים מחליפים ומשלימים את מוצרי הפירמה.

§        מוצר מחליף - מוצר העונה על אותו צורך עליו עונה מוצר הפירמה. מוצר מתחרה.
למשל: קוקה קולה לעומת RC קולה.

§        מוצר משלים - מוצר שחייבים לצרוך בצמוד למצור הפירמה. אם מחירי המוצר המשלים עולים על מחירי מוצר הפירמה זה ישפיע על המכירות.
למשל: דלק כמוצר משלים למכונית.

¨     ספקים - כל הגורמים שהפירמה נעזרת בהם לביצוע פעילותה.
למשל: ספקי חומרי גלם, ספקי משאבים, הובלה, רשתות שיווק.

¨     לקוחות – השווקים שרוכשים את מוצרי ושירותי הפירמה. הכרה בהתנהגות, נאמנות, כמות ודפוסי הקנייה של הלקוחות.
למשל: "בשבילו זה דני ובשבילך חלב" – ילדים משפיעים על הרגלי הקנייה של הוריהם.

¨     מתחרים – הפירמות המתחרות. הכרה בעוצמתן, אסטרטגריות השיווק שלהן.
למשל: המכללה למנהל לעומת שאר האוניברסיטאות.

¨     חסמים – חסמי כניסה ויציאה. כל ההגבלות והעלויות הכרוכות בכניסה לענף מסויים ויציאה ממנו. החסמים הם אינדיבידואלים לכל פירמה.
למשל: חסמי כניסה של ערוץ 10 – עלויות, תשתיות, פרסום, עובדים.
          חסמי יציאה של חברות ביטוח – הסכמים, אין אפשרות להפסיק מיידית
          את פעולתה.

·        סביבת הפירמה – מאפייני הפירמה עצמה. מערך התפקוד והגורמים הקשורים לפעולה בתוך הפירמה (מוצרים, הנהלה, תדמית, מערך שיווק וכו').

¨     מודל שרשרת הערך - בוחן סביבה פנימית של פירמה מתוך הנחה שצריך לבדוק את כל המרכיבים בתוך האירגון ובחינת הדרך שבה נוצר ערך לצרכן. בחינת תהליכי הזרימה מהפירמה עד לצרכן, תוך זיהוי התמורה לצרכן.
הניתוח נעשה ע"י נקודות חוזק ונקודות חולשה.
נקודות חוזק לדוגמה: מוצר חזק, מערכת הפצה רחבה. הכלים להשגת המטרות.
נקודות חולשה לדוגמה: עובדים לא טובים, בעיות אירגוניות. הדברים שיש לחזק ובמידת הצורך גם להסתיר.

¨     מודל SWOT  - אוסף את הנתונים לגבי סביבת הפירמה וממיין אותם לארבע נקודות שיסייעו לפירמה לקבל החלטות אסטרטגיות:

§        חוזקות - Strength - יתרונות ונכסים שיש לפירמה ביחס למתחרים.

§        חולשות - Weakness - חסרונות, מגרעות ביחס למתחרים.

§        הזדמנויות - Opportunity - מגמות חיוביות חדשות שנוצרו משינוי בסביבה.

§        איומים - Threat - מגבלות, מכשולים, הפרעות ממתחרים, סיכונים ומגמות שליליות.   
                               הזדמנויות

                             B                   A

                        חולשה                                                 חוזק

                            D                    C

                                                     איומים

A - פירמה בעלת עוצמה גבוהה, בשוק עם הזדמנויות. צריכה לבדוק כיצד היא ממשיכה במגמה זו. למשל: מיקרוסופוט.

B - פירמה בעלת הזדמנויות אך עם זאת בעלת הרבה נקודות חולשה. יש לטפל בנקודות החולשה. למשל: חברת פלאפון.
C – פירמה חזקה אך עם זאת בעלת הרבה איומים. למשל: דובק – מודעות גדלה לנזקי עישון, צופה ירידה במכירות ולכן נכנסה לשוק הבטריות בשם אחר – כדי שלא יקשרו.
D – פירמה בעלת נקודות חולשה ואיומים רבים. ברוב הפעמים אי אפשר לצאת ממצב כזה, יש לזהותו בזמן ולמכור את הפירמה. למשל: מקס ברנר נמכרה לעלית.     

יסודות השיווק -סיכומים