פסיכולוגיה: שכנוע ודרכים לשכנע

עיבוד שטחי - הדרך ההיקפית לשכנוע

n      כשאנשים עושים עיבוד שטחי, הם סומכים על מידע נגיש או בולט כדי להסיק מסקנות פשוטות לגבי האובייקט והם לא חושבים על תוכן המסר בצורה ביקורתית.

n      למשל, היטלר.  הוא האמין שאנשים אינם מעבדים טובים של מידע ולכן הוא הדגיש שימוש בסיסמאות, מדים, תזמורות, דגלים, וסמלים אחרים.

n      למשל, כשאתם מסתכלים בכתב-עת, לפעמים אינכם מתייחסים כל כך למילים הכתובות.  אבל איזשהו מידע עובר אליכם,  חלקי מידע פשוטים - אנשים יפים המשתמשים במוצר מסוים.

n      שימוש בהיוריסטיקה ((heuristic  - כלל פשוט שמשתמשים בו כדי להעריך מסר בצורה שטחית מבלי לחשוב בצורה זהירה על התוכן.

n      היוראיסטיקת המומחיות - הכלל אומר שמומחים יודעים.  עם אנחנו מפעילים את הכלל הזה, אנחנו נוטים לקבל את הטיעונים על סמך מי אומר במקום לנתח מה נאמר.

n      היוראיסטיקת האורך - כלל זה אומר שככל שמסר ארוך יותר הוא נראה תקף יותר.  25 סיבות לבחור בסבון "נולי" נראה יותר משכנע מ - 10 סיבות לבחור בסבון "גולי". 

n      היוראיסטיקת האובייקטיביות המדעית - תוספת מספרים, גרפים ומשוואות מרמזות לנו שכאן יש משהו מדעי ואובייקטיבי, ועל כן נכון.

n      רוב הזמן השימוש בהיוראיסטיקות שכנוע הוא אסטרטגיה אפקטיבית להתמודדות עם מסרים.  בדרך כלל מומחים כן יודעים על מה הם מדברים ופעמים רבות מסר ארוך נותן לנו יותר מידע ממסר קצר.  בסופו של דבר, פיתחנו את היוריסטיקות אלו כי הן עוזרות לנו.  אבל לפעמים עיבוד שטחי של מסר אינו מספק מספיק מידע משכנע.  או אולי אנחנו רוצים לדעת יותר אודות האובייקט ממה שעיבוד שטחי יכול לספק.  במצבים אלה אנחנו עוברים לעבוד שיטתי.

. עיבוד שיטתי - הדרך המרכזית לשכנוע

n      כשאנשים עורכים עיבוד שיטתי הם מפסיקים לסמוך רק על רמזי שכנוע ומתחילים לקחת בחשבון ראיות רלוונטיות נוספות. 

n      איך הגברת החשיבה משפיעה על שכנוע?

על ידי עיבוד טיעונים - עיבוד שיטתי כולל תשומת לב לעוצמה ולאיכות הטיעונים. 

עיבוד טיעונים:

1. תשומת לב למסר - הצעד הראשון בשכנוע הוא לתפוס את תשומת לב הקהל.  זה קשה יותר ממה שזה נשמע.  במשך היום אנחנו מופגזים עם מסרי שכנוע רבים כל כך שרובם זוכים להתייחסות שטחית בלבד.

2. הבנת המסר - תשומת לב אינה מבטיחה תמיד הבנה.  מחקרים מראים שהרבה ממידע השכנוע המכוון אלינו מפספסת אותנו. הכלל לרוב ניסיונות שכנוע הוא לשמור על פשטות.

3. תגובה לתוכן המסר - אנשים אינם מקבלי מידע פסיביים . התהליך של חשיבה וביקורת על הטיעונים נקרא הרחבת  עיבוד (elaboration).  כשאנשים עורכים עיבוד שיטתי, הרחבת העיבוד שהם מפתחים בתגובה לתוכן המסר ממלאות תפקיד חשוב בשכנוע.

4. קבלת המסר - אם מסר יוצר הרחבות עיבוד חיוביות, הוא ישכנע, וההיפך. לכן, תגובות אנשים לתוכן המסר יכולות להיות חשובות יותר מהמסר עצמו;  כפי שהפילוסוף פסקל אמר: "בדרך כלל אנשים משתכנעים ע"י הסיבות שהם גילו בעצמם."

בחירת המסלול

1. אנשים יבחרו את המסלול המרכזי רק כאשר יש להם מוטיבציה לחשוב על הנושא, ויכולת להבין את הטיעונים. אם מניעי המאזין או יכולתו לחשוב על הנושא מוגבלים, הוא יבחר במסלול ההיקפי.

2. מניע נוסף יכול להיות הרצון להחזיק בעמדה תקפה ומדויקת :פונקצית הידע, וכאשר הנושא רלבנטי למטרות או תוצאות חשובות או המסר מתאים לערכים חשובים שלנו- ייבחר המסלול המרכזי. אם המניע הוא הגנת האגו – התגוננות או עשיית רושם- הסתגלות חברתית- יבחר הערוץ ההיקפי.

מכשולים

1. יכולת עיבוד - לפעמים אין לאנשים את המשאבים המנטאליים לקלוט ולהעריך באופן ביקורתי את כל המידע הנגיש.  למשל- אצל ילדים.

2. הידע להעריך - ככל שאנחנו יודעים יותר אודות נושא מסוים, אנחנו יכולים לעשות עיבוד שיטתי יותר ולהבחין בטיעונים חלשים או לא נכונים.

3. ההזדמנות להתרכז - לא משנה אם אנחנו מומחים או כמה מוטיבציה יש לנו, היכולת לערוך עיבוד שיטתי פוחתת אם אנחנו איננו יכולים להתרכז. אמירה של פרסומאים האומרת: "אם אין לך מה להגיד, הסח את דעתם."

גם מוטיבציה, וגם יכולת - התלויה בידע וגם חופש מהפרעות, הן תנאי קדם לעיבוד שיטתי.  עכשיו אפשר להבין למה לרוב אנשים עושים עיבוד שטחי.

סוכן ההשפעה, המסר והמאזין

אריסטו ציין שלושה גורמים חשובים: "מי" (המקור), "מה" (המסר), ל"מי" (המאזין).

n      "מי": האם יש משהו במשכנע, שמשפיע על שינוי העמדות?

n      "מה" : האם יש משהו בתוכן, שמשפיע?

n       ל"מי" : האם יש משהו במשתכנע, שמשפיע?

"מי" – תכונות הסוכן המשפיע:

1.   כוח הסוכן לתגמל – משפיע על התרצות.

2.   מומחיות, אמינות וחוסר פניות – משפיע  על ידי תהליך ההפנמה. המודל של פטי וקסיופו מניח שכשהסוכן מומחה,אמין וראוי לאמון, המסר נקלט במסלול המרכזי ואנחנו מתייחסים ברצינות לתוכנו

n      למשל, מומחיות: אתה  קורא "פנאי פלוס" ורואה את הכותרת: "רופאים מדווחים על רפואה לסרטן".  מה אתה חושב?  עכשיו דמיין לעצמך שאתה בספריה ואתה רואה כותרת דומה אבל הוא בכתב-עת של הארגון הישראלי לרפואה.  עכשיו מה אתה חושב?

n      למשל אמינות: כמו כן אנו מתייחסים ביתר כובד ראש למידע המגיע ממקורות אחדים מאשר למידע המגיע ממקור יחיד, ובמיוחד בשעה שהמקורות שונים אלו מאלו. אם חברי הכנסת החרדים רוצים לחוקק חוק נגד פרסומי תועבה, יהיה לזה יותר משקל ציבורי אם הם יתאחדו עם ח"כיות הלובי הפמיניסטי, שבד"כ מתנגדות לדתיים.

n      למשל אמון: אנשים מושפעים יותר כשהם חושבים שהם שמעו מסר "במקרה" מאשר כשהם המטרה המוצהרת של ניסיון שכנוע.

3. כוח המשיכה של הסוכן, יכולת התחבבות  – המבוססת על מראה חיצוני, על פרסום, על קסם אישי או על דמיון למקבל המסר. תכונות אלו מעוררות חיבה  כלפי הסוכן ורצון להזדהות איתו ועם עמדותיו.

n      למשל, בנוגע למראה פיזי: לפי מה שקורה בענף הפרסום, אפשר להבין שהם חושבים שיופי משכנע.  הפרסומות מלאות מודלים סטריאוטיפים של יופי.  יופי יכול למשוך את העין אבל האם הוא יכול לשנות עמדה?  לפי המחקרים הוא יכול.  במחקר שבדק חתימת עצומות, אנשים יפים שיכנעו 41% מהנבדקים שלהם לחתום על עצומה ואנשים פחות יפים הצליחו רק עם 32% (Chaiken, 1979).  לפעמים המראה הפיזי של הדובר חשוב יותר מאיכות הטיעונים שלו והצגתם.

n      אבל...

יותר מרושם: כאשר מה שאתה אומר חשוב יותר ממי אתה:

1. חשיבותה של מוטיבציה - למטרות ומניעים יש תפקיד חשוב בקביעת הדרך שבה אנו ניגשים לתקשורת המנסה לשכנע.  כאשר חשוב לנו להגיע להערכות מדויקות וכאשר העמדות ודעות שניצור קשורות אלינו ישירות, עיבוד שיטתי סביר יורת שיקרה.

2. חשיבותו של העיתוי: האפקט רדום (sleeper effect) - עליה מושהית בהשפעתו של מקור לא אמין: השפעתו של תוכן המסר יכול לשרוד אחרי השפעת מקור המסר. האפקט הרדום יכול לקרות רק אם יש עיבוד שיטתי של המסר.  אם יש עיבוד שטחי, השפעת תוכן המסר אינו ארוך יותר מהשפעת מקור המסר. האפקט הרדום פועל בתנאי שאינך מגלה מהו המקור עד אחרי שקיבלת את המסר המקורי.

n      למשל, כשאתה מדפדף בעיתון ורואה מה שנראה לך ככתבה על משחק מחשב חדש.  אבל לפני שאתה מתחיל לקרוא, אתה רואה בסוף העמוד, באותיות קטנות מאד, המילה "פרסומת".  כעת אתה יודע שאינך יוכל לסמוך על מה שכתוב ואתה קורא ברפרוף מהיר ודוחה את המסר.  עכשיו, דמיין לעצמך את אותו המצב אבל עם שינוי אחד קטן - הפעם אתה לא רואה מה כתוב למטה ואתה קורא את כל הכתבה לפני שאתה מבין שזו פרסומת.  שוב, בסופו של דבר אתה דוחה את המסר אבל תשים לב להבדל - הפעם קראת אותו עם ראש פתוח.  אולי דחית אותו אחר כך אבל אחרי מספר שבועות הייתה למידע הזדמנות להיכנס לראש שלך ולהשפיע על  הערכה שלך לגבי המשחק.  זה האפקט הרדום.

"מה" – אופי המסר

1. אורך המסר
2. אי התאמת המסר
3. הגוון הרגשי של המסר
4. טיעוני המסר
5. עיתוי ההצגה
6. ערוץ המסר

n      אורך המסר: האסטרטגיה האפקטיבית ביותר תלויה בדרך שהקהל מעבד את המסר - דרך מרכזית או דרך היקפית.

n      אי-התאמת המסר: מחקרים מראים שמשכנעים צריכים לאמץ עמדה שונה במידה מסוימת מעמדת הקהל .

n      טיעוני המסר: השכנוע הכי טוב הוא להציג בתהליך השכנוע גם את הטיעונים בעד וגם את הנגד. במצב כזה, אם העמדה משתנה – היא יותר יציבה.

n      עיתוי ההצגה: השפעת המסר תלויה במרווח הזמן שבין הצגת המסר הראשון להצגת המסר השני ובעיתוי המדידה של העמדה. יש יתרון למסר המוצג ראשון (אפקט הראשוניות) כאשר שני המסרים מוצגים בזה אחר זה והשפעתם נמדדת מיד לאחר הצגת המסר השני. ביתר המצבים לא נמצאו יתרונות ברורים לאף אחד מן המסרים.

n      הערוץ: מהו ערוץ הקליטה היעיל ביותר: ערוץ שמיעתי, ויזואלי או כתיבה של התוכן (בהתאמה- רדיו,טלוויזיה, עיתון)
טלוויזיה – יעילה בהעברת מסרים פשוטים וקלים להבנה.
עיתון – יעיל כאשר המסר מורכב.
רדיו – יעיל מהעיתון במסרים פשוטים, אבל נופל ממנו במסרים מורכבים.

n      הגוון הרגשי של המסר:

רגשות שליליות ושכנוע -שימוש בהפחדה היא טקטיקה נפוצה. 

n      למשל, חישבו על מסע הבחירות האחרון.  לעיתים קרובות מועמדים משתמשים בפרסום שלילי כדי להפחיד אנשים לגבי תוצאות בחירת יריביהם ("הוא יוביל אותנו למלחמה", "הוא יתמוך בישיבות וימוטט את מערכת החינוך")

n      למשל, כתות דתיות משתמשות באותן טקטיקות כדי להשיג חברים חדשים,

n      למשל  ארגוני בריאות משתמשים בהן כדי להביא להפסקת עישון.

n      רמת הפחד משפיעה על מוטיבציה והיכולת לעבד מסר, וזה משפיע על שינוי עמדות...

1. רמת הפחד משפיע על מוטיבציה : מסר המעורר רגש שלילי הוא אפקטיבי רק כאשר האיום גורם לרמת פחד מסוימת אבל לא יותר מידי:

‏א-      אם המסר אינו מעורר חרדה בכלל, אפשר להתעלם ממנו.

‏ב-      הקהל צריך להיות משוכנע שהתוצאות השליליות האפשריות יקרו להם.

‏ג-       אם יש כמות נכונה של פחד, אנשים ישימו לב בתקווה שילמדו גם איך להוריד את החרדה - לסלק את סיבתה. 

‏ד-      קהל נסגר בפני מסר המעורר פחד רב מידי.  אם אנשים מרגישים המומים או שהם אינם יכולים לברוח מהסכנה, הם יגיבו ע"י הכחשה, זלזול, או התעלמות מהמידע

n      למשל, שלט "סכנה לעיניים" במקום עבודה הוא פחות אפקטיבי משלט שכתוב עליו "סכנה לעיניים - יש להרכיב משקפי מגן".

n      למשל, מסעות תעמולה להפחתת הסיכון ביחסי מין השתמשו בסיסמאות מפחידות כמו:"אני נהנה ממין, אבל לא מוכן למות בשבילו" וגם הציעו פתרונות: שימוש בקונדום.

2. הקשר בין חרדה ליכולת: ככל שהפחד גובר, יותר ויותר קשה לאנשים להתמקד בתוכן המסר ולהעריך אותו.  רמות גבוהות של לחץ מפריעות לביצוע משימות קוגניטיביות מורכבות כמו עיבוד שיטתי .

n      הגוון הרגשי של המסר:

רגשות חיובים ושכנוע –

מחקרים הראו שאנשים במצב רוח טוב פחות נוטים לערוך עיבוד שיטתי.  כלומר, סביר יותר שהם ישתמשו בהיוראיסטיקות.

מדוע הרגשה טובה מובילה לעיבוד שטחי?

1. מוטיבציה: כשאנשים מרגישים טוב הם אינם רוצים שמשהו יפריע למצב רוחם - אפילו לא המאמץ של חשיבה.  הסבר נוסף הוא שהם לא מרגישים צורך לעשות עיבוד שיטתי.
2. יכולת קוגניטיבית: כשאנשים מרגישים טוב קשה להם להתרכז.  המצב הרגשי החיובי גורם למחשבות לשוטט חופשי ומפריע ליכולת לחשיבה מהירה ולהתמקדות בטיעונים .

n      למשל, כשאנחנו מאוהבים...

ל"מי" – תכונות מקבל המסר

1. הבדלים בין אישיים
2. הבדלים תרבותיים בשכנוע

n      הבדלים בין אישיים:

1.הצורך לחשוב (need for cognition - NC): הצורך לחשוב הוא עד כמה אנשים נהנים מעצם הפעולה של חשיבה.  חוקרים מצאו שאנשים נבדלים זה מזה במידה שבה הם משתתפים בפעילות קוגניטיבית ונהנים ממנה (Cacioppo & Petty, 1982). קהל עם NC גבוה צריך לקבל מסר עם אוריינטציה של מידע וקהל עם NC נמוך צריך לקבל מסר המסתמך על רמזים היקפיים והיוריסטיקות. 

2.ניטור עצמי (self-monitoring): אנשים בעלי ניטור עצמי גבוה משנים את התנהגותם ממצב למצב מתוך דאגה להצגה-עצמית ציבורית.  אנשים בעלי ניטור עצמי נמוך מודאגים פחות מרושם ומתנהגים לפי האמונות וההעדפות שלהם.  ההבדל האישיותי הזה משפיע על סוגי המסר שרלוונטיים לאנשים שונים.  אנשים בעלי ניטור עצמי גבוה משתכנעים יותר ע"י מסר ממוקד ברושם.  אנשים בעלי ניטור עצמי נמוך מושפעים יותר ע"י מסר הממוקד באיכות.

3.מודעות עצמית : באיזו מידה האדם ממוקד בעמדותיו ובמעשיו. ככל שהמודעות העצמית גבוהה יותר, כך יש נטייה לעיבוד זהיר יותר ומעמיק של מסרים חשובים.

n      הבדלים תרבותיים:

האוריינטציות התרבותיות של אינדיבידואליזם וקולקטיביזם משפיעות בתחומים רבים, כולל שכנוע. ברור שאם אנחנו רוצים שמסר ישכנע, עליו לפנות לערכים התרבותיים המשותפים לרוב הקהל.

n      למשל, פרסומות אמריקאיות מופנות יותר ליתרונות אישיות, הצלחה אישית, וחוסר תלות.  פרסומות קוריאניות מדגישות יתרונות קבוצתיים, הרמוניה בין-אישית, ומשפחה. 

n      למשל, הקהילה הדתית אינה מאפשרת פרסומות המבוססות על משיכה פיזית.  באיזה כלים היא כן משתמשת

טקטיקות של שכנוע

הסחה:  הצגת המסר כבדך אגב, כאילו לא היה מכוון אל השומע.

למשל, השימוש במצלמה נסתרת, שכאילו מראיינים ברחוב אנשים בנוגע לדעתם על מוצרים שונים.

רגל בדלת: מבקשים מאדם בקשה קטנה, שקשה לסרב לה, ואחר כך מבקשים ממנו בקשה עוד יותר גדולה. הסבר: אדם מגבש עמדה חיובית יותר כלפי סיוע בכלל, וכפועל יוצא הוא נענה גם לבקשות נוספות המופנות אליו

למשל, מחקר על היענות להצבת שלט בחצר הבית בעוסק במניעת תאונות דרכים.

טקטיקת הדלת בפרצוף: בשיטה זו עובדים הפוך מרגל בדלת, מבקשים מיד בקשה ענקית, אפילו גדולה יותר ממה שרוצים להשיג, ואז מציגים את הבקשה האמיתי. הסבר: עקרון הויתור ההדדי – המבקש "מוותר" על הבקשה הגדולה, ולכן בן שיחו גומל לו בהיענות על הבקשה הקטנה.

למשל, ה"קנוניה" בין אנואר סאדאת לג'ימי קרטר בנוגע לועידת השלם בקמפ דיויד.

כדור נמוך: היא תחבולת שכנוע שבה פותחים בהצעה נמוכה שקשה לסרב לה. המחויבות להצעה מאפשרת בשלב השני להעלות את מחירה . הסבר:חוקרים אחדים טוענים כי נוצרת תחושת מחויבות לזולת בעקבות ההיענות לבקשה הראשונה, חוקרים אחרים טוענים כי המחויבות הראשונית מעוררת באדם מחשבות, ואז הוא מוצא סיבות נוספות לתמוך בהחלטתו מלבד זו שהניעה אותו מלכתחילה כאשר הוא לומד על המחיר הגבוה יש לו מספיק סיבות אחרות כדי להתמיד ולהישאר נאמן להחלטתו.

למשל, מחקר על היענות סטודנטים להשתתף בניסוי.

טקטיקת "זה עוד לא הכל": בשלב הראשון מציעים את המוצר או העמדה. המשתכנע מתלבט ואז מובטחים לו כל מיני הטבות, שהולכות וגדלות, ככל הוא ממשיך להתלבט: כביכול המוכר משפר את תנאי העסקה בשעה שהקונה חושב על התנאים. הדבר מעורר תחושה של ויתור בתנאים ומגביר את ההיענות הקונים.

למשל, ניסוי מכירת העוגיות

התנגדות לשכנוע

הזהרה מראש היא חימוש מראש

מדוע?

חיסון - אם אנחנו יודעים מראש מה הדובר עומד להגיד אנחנו יכולים לחשוב על טיעונים נגד ולהיות מחוסנים יותר לשינוי.

 היגב (reactance) - כשאנשים חושבים שמישהו מנסה לשכנע אותם או להפעיל עליהם מניפולציה אחרת, דגל האזהרה עולה.  כשאנחנו חשים שחופש מסוים שלנו מאוים, יש לנו מוטיבציה לשמור עליו.  התוצאה היא שכאשר מישהו משתדל בכל כוחו לשכנע אותנו, אנחנו יכולים להגיב באפקט הבומרנג (שינוי עמדה שלילי), אפילו כשעמדת הדובר עקבית עם עמדתנו .