סיכומים - יסודות השיווק - מידע שיווקי ומערכות מחקר

מידע שיווקי ומערכות מחקר – שווקים

Marketing Research & Information Systems

החלטה

עיבוד

מידע

תהליך קבלת החלטות מושכל:

מחקר שיווקי – עוסק באיסוף נתונים, בארגונם למידע בעל משמעות ובניתוחם תוך הפקת מסקנות, במטרה לסייע למנהלים ולמקבלי ההחלטות בפירמה בהגדרת הבעיות השיווקיות ובפתרונן.

מערכת מידע שיווקי - ממ"ש - MIS – מערכת המידע השיווקי כוללת אנשים, מתקנים ותהליכים העוסקים ביצירת זרימה סדירה של מידע רלוונטי לקבלת החלטות בתחומי האחריות של ניהול השיווק.



מקורת למידע שיווקי:

·        מערכת דיווחים פנימית – איסוף מידע משני או ראשוני ממקורות פנימיים בארגון.
למשל: מערך ייצור, היקף מכירות, הנהלת חשבונות.

·        מודיעין שיווקי – איסוף וניתוח מידע המתקבל ממקורות ציבוריים העוסק במתחרים ובסביבה שיווקית. למשל: מידע שמספקים עובדים, ספקים, לקוחות, מתחרים, חברות מחקר.

·        מחקר שיווקים – מידע ראשוני. עיצוב, איסוף, ניתוח ודיווח שיטתיים של נתונים וממצאים. למשל: מדידת פוטנציאל שוק, אמידת ביקוש, מחקרי עמדות, התנהגות צרכנים, ניסוי מוצרים, קידום מכירות, תפיסת המחיר, אפקטיביות פרסומית.

תהליך המחקר השיווקי:

1.     הגדרת הבעיה ויעדי המחקר:

¨     למשל:

§        כיצד ניתן לבדוק התאמה של מוצר לצרכי הלקוח? מחקר צרכי לקוחות

§        כיצד ניתן להגדיל את הפלח או השוק? מחקר מגמות צריכה

§        כיצד ניתן להתמודד עם המתחרים? מחקר תחרות

¨     בשלב זה עושים הגדרת אומדן ערך המחקר - התקציב והמאמצים שמוכנים להשקיע להפקת המידע. בפיתוח מוצר חדש - מחקר בעלויות גדולות. בפיתוח מוצר קיים - מחקר בעלויות נמוכות.

2.     פיתוח מקורות מידע ואיסוף המידע:

¨     איסוף נתונים משניים – מידע שנאסף קודם לכן ע"י אחרים ממקורות פנימיים וחיצוניים:

§        מידע פנימי - מידע שנמצא בתוך הארגון. למשל: מערך ייצור, היקף מכירות, הנהלת חשבונות.

§        מידע חיצוני – מידע שנמצא מחוץ לארגון. למשל: מתחרים, עיתונות.

¨     איסוף נתונים ראשוניים – מידע שנאסף לצורך ספציפי, תהליך הכולל שיטות מחקר, כלי מחקר, תכנית דגימה ושיטת יצירת קשר עם הנדגמים:

§        שיטות איסוף מידע ראשוני:

-         מחקר תצפיות - איסוף מידע באמצעות עריכת תצפיות על אנשים.

-         מחקר סקרים - תשאול יחידים לגבי עמדות, העדפות או התנהגויות קניה (ע"י ראיון טלפוני, שאלון הנשלח בדואר או ראיון אישי).

-         מחקר ניסויים - שימוש בקבוצות של אנשים לקביעת תהליכי סובב-מסובב (יחידת דגימה - מי הנשאלים, גודל המדגם - כמה נשאלים, תהליך הדגימה - כיצד יבחרו הנדגמים).

§        השיטות יכולות להיות:

-         אקראית/סטטיסטית - ניתן ללמוד על כל האוכלוסיה באמצעות המדגם. רמת ביטחון של 95%.

-         לא אקראית – לא ניתן להכליל מהקבוצה על כל האוכלוסיה. שיטה זול היותר ולעיתים בוחרים בה כאשר קיים מידע משני ורוצים לחזק אותו ע"י הצלבת מידע. בשיטה זו ניתן "לחוש" את השוק.

3.     ניתוח ועיבוד המידע

4.     הסקת מסקנות והצגת הממצאים

תחומי המידע השיווקי:

1.     בחינת הסביבה השיווקית

·        מדידת פוטנציאל השוק (הנוכחי והפוטנציאלי).

·        אומדן ביקושים בנקודת זמן אחת.

·        התנהגות צרכנים (קניה כל שבוע, אחסון המוצר).

2.     בחינת הכלים השיווקיים -

• התאמת המוצר ללקוח באמצעות ניסויים.
• קידום מכירות.
• תפיסת המחיר – המחרה.
• אפקטיביות פרסומית.

יסודות השיווק -סיכומים