סיכום - יסודות השיווק - הערכה וניתוח שוקי מטרה

הערכה וניתוח שוקי מטרה / מוצרים (תחומי פעולה)

מודל  BCG (קבוצת יועצי בוסטון) – מטריצת צמיחת שוק / נתח שוק
אחד המודלים שמסייע להעריך את השווקים, המוצרים והפעילויות השונות שלהפירמה. כלי מתמטי לניתוח שווקים.

המדול מחולק לשני תחומים:

1.    

110 100

10% = 0.1 = 1 -

1 –

% שיעור צמיחת שוק =

שיעור צמיחת שוק:
                                                                            היקף שוק תקופה נוכחית
                                                                            היקף שוק תקופה קודמת
למשל:
110 – היקף שוק שנה נוכחית.
100 – היקף שוק שנה קודמת.

2.    

החברה עם נתח השוק הגדול ביותר החברה עם נתח השוק השני בגודלו

30

40 40

40 30

10

40 20

נתח שוק יחסי =

נתח שוק יחסי - נ.ש.י:
                                                                             נתח שוק חברה
                                                              נתח שוק של המתחרה הגדולה ביותר
למשל:
10% = נתח שוק חברה A           נתח שוק יחסי =  0.25  =

20% = נתח שוק חברה B           נתח שוק יחסי =    0.5  =

30% = נתח שוק חברה C           נתח שוק יחסי =  0.75  =

40% = נתח שוק חברה D           נתח שוק יחסי =  1.33  =

מדד הנ.ש.י נותן תמונה מיידית על מעמדה התחרותי של הפירמה:
נ.ש.י < 1            יש חברה חזקה יותר.
נ.ש.י = 1            2 חברות מובילות.

נ.ש.י > 1            זו החברה הדומיננטית.

1

10%

נתח שוק יחסי גדול מ-1

נתח שוק יחסי קטן מ-1

שיעור צמיחת שוק מתחת 10%

שיעור צמיחת שוק מעל 10%

·        כלב שוטה - נתח שוק יחסי קטן ושיעור צמיחת שוק נמוך. נטיה לנטוש מאחר והפירמה לא מרוויחה ואין לה הזדמנויות בתחום. לעיתים רחוקות הפירמה נוטה להמשיך במידה והתחום תומך בתחומים אחרים.

·        פרה חולבת - נתח שוק יחסי גדול ושיעור צמיחת שוק נמוך. הפירמה מרוויחה הרבה כסף והשוק כבר לא צומח, נשאר סטטי. מצב אידיאלי – יש לתחזק ולשמור!

·        סימן שאלה - נתח שוק יחסי קטן ושיעור צמיחת שוק גבוה. יש לשקול אם לנטוש או להשקיע. קיימות הזדמנויות אך יש מתחרים חזקים, אין תזרים מזומנים.

·        מטאור – נתח שוק יחסי גדול ושיעור צמיחת שוק גבוה. שלבים ראשונים של מוצר, הפירמה היא המובילה בנתח השוק, אין לה מתחרים. הזדמנויות רבות. אין עדיין תזרים מזומנים. צריך להשקיע על מנת למנוע את נפילת המטאור ולממן צמיחה מהירה.

מודל תיק מוצרים

הכלי העיקרי בתכנון אסטרטגי הוא תיק העסקים שבעזרתו מעריכה ההנהלה את העסקים המרכיבים את החברה.

החברה מעוניינת להפנות את משאביה העיקריים לעסקיה הרווחיים ביותר ולצמצם את עסקיה החלשים יותר או אפילו להפטר מהם.

החברה יכולה לעדכן את תיר עסקיה בחיזוקם או בהוספתם של עסקים מתפתחים וזניחת עסקים דועכים.

פירמה אשר תיק עסקיה מכיל רק מצב אחד ממודל BCG נמצאת בסיכון כי היא תלוי רק בדבר אחד.

במציאות הדברים שונים – לא תמיד מצב העסקים ברור ויש להפעיל הבנה. לא מחסלים אוטומטית מצב של כלב שוטה, יש להסתכל עליו בראיה כוללת ולראות במה הוא תומך ורק אז לקבל החלטה.

בידול ומיצוב

מיצוב מוצר - המיקום הנתפס של המוצר בתודעת הצרכנים הרלבנטיים ביחס למוצרים מתחרים. נעשה על בסיס תכונות ותועלות חשובות של המוצר. החלטת הצרכן מבוססת על מיצוב המוצר, שנובע מתפיסת הצרכן. המסר שמעצב את המיצוב מועבר בדר"כ ע"י התקשורת.
תפיסת הצרכן מורכבת מתכונות ההצעה שיבואו לידי ביטוי בתמהיל המוצר. על תמהיל המוצר להכיל מסרים חופפים – סתירה בתוך התמהיל תביא לבילבול הצרכן. יש להיות ממוקדים בבניית ההצעה.
למשל: אם הפירמה רוצה להשיק מוצר שימוצב כיוקרתי ואיכותי עליה לייצר מוצר איכותי שמראהו יוקרתי, מחירו יקר, נמכר בנקודות מכירה הנתפסות כיוקרתיות והמסר התקשורתי בנוגע למוצר ישדר יוקרה. במידה ומחיר המוצר יהיה נמוך - הוא לא ימוצב כיוקרתי.

מפה תפיסתית - מיפוי מקומה של הפירמה בתפיסת הצרכן. הצרכנים ממקמים את המוצר על מערכת צירים המייצגת את סגולותיו. המיקום הוא תמיד יחסי (יחסי למתחרים, יחסי למוצרים של פירמות אחרות, יחסית למוצר האידיאלי) וכל אחד מהיחסים ממופה במפה נפרדת:

·        מתחרים - בודקים את תפיסת הצרכן את המתחרים ואת תפיסת הצרכן את הפירמה. באמצעות ניתוח המפה ניתן לקבל החלטה היכן כדאי למקם את הפירמה על מנת להמנע אן לצור תחרות עם פירמה אחרת. ניתן לאתר איזורים בהם אין פירמה שנותנת מענה לתחום מסויים וע"י כך לצור בידול - בניית מערך של הבדלים משמעותיים המייחדים את המוצר ממוצרי המתחרים.

·        מוצרים אחרים של הפירמה – מיקום של כל מוצר על המפה שבתוכו ניתן לקבל החלטה היכן למקם מוצר חדש.

·        מוצר אידיאלי - בדיקת דרישות הצרכן למוצר אידיאלי (מבוסס על סקרים בקרב קהל היעד) וקבלת החלטה לגבי מיקום המוצר של הפירמה ביחס למוצר האידיאלי. השאיפה היא להתמקם כמה שיותר קרוב שניתן למוצר האידיאלי.

מיצוב מחדש – פעולה שהפירמה נוקטת לשינוי המיקום שלה בתפיסת הצרכן. הפירמה מזהה מיקום בעייתי ורוצה לשנותו.
למשל: תלמה נתפסת כ"סבתא מבוגרת" וממצבת את עצמה מחדש ע"י קמפיין "תלמה - פשוט טעים" - רענון.

מחזור חיי מוצר

בכדי להבין את החשיבות של התפתחות וצמיחה אנו צריכים להבין את מחזור חיי המוצר:

1.     הצגה / חדירה - תחילת גידול במכירות (עד 10%) וצמיחה איטית. מזוהה עם הפסד / רווחיות נמוכה.

2.     צמיחה - גידול משמעותי במכירות (מעל 10%) וצמיחה משמעותית. מזוהה עם גידול משמעותי ברווחיות.

3.     בגרות - התמתנות בהיקף המכירות וצמיחה איטית עד מזערית. מזוהה עם רווחיות גבוהה.

4.    

מכירות

מוצר: סופי מחיר: יציב / מחירי תחרות הפצה: גדולה תחרות: בשיאה פרסום: תזכורות

דעיכה – תחילת ירידה במכירות עד העלמות. מזוהה עם עם ירידה ברווחיות.

 

              דעיכה                             בגרות                     צמיחה              חדירה

קניבליזציה – החברה "הורגת" מוצרים קיימים על מנת להכניס מוצרים חדשים.

למשל: פג'ו מכניסה דגמים חדשים ומוציאה ישנים.

החייאה – שינוי הגרף של מחזור החיים. כשמגיעים לשלב הבגרות או תחילת הדעיכה, משנים משהו במוצר כדי לצור לו מחזור חיים חדש.

מגמות צמיחה

יש לזהות מקורות לגידול בפעילות למקרה שנרצה לבצע אחת מהפעולות הבאות:

1.     שמירה על הקיים (כתוצאה מכך שתמיד יש עזיבה של לקוחות).

2.     צמצום הפעילות.

3.     הרחבה וגידול - מודל  Ansoff - אסטרטגיות גידול – מודל המסביר באיזה טכניקה אפשר להתפתח. מבוסס על מוצר חדש / ישן ושוק חדש / ישן.

מוצר הכל מנקודת מבטה של הפירמה   שוק	מוצרים קיימים	מוצרים חדשים
שוק קיים	העמקת שוק	פיתוח מוצרים
שוק חדש	פיתוח שוק	הגוונה - שינוי

שני הצירים מפלחים את הנתונים לארבע טכניקות:

• העמקת שוק - קיימות שתי טכניקות להעמקה:

1.     הגדלת היקף הרכישה של השוק ע"י מבצעים.
למשל: מבצעי Trade In בשוק הרכב.

2.     לקיחת נתחי שוק מהמתחרים ע"י מבצעים מפתים.
למשל: קוטקס נוגסת בשוק של אלוויז.

• פיתוח שוק – איתור שווקים חדשים עבור המוצר.
  למשל: קסטרו הגיעו למיצוי ברמת הפעילות בארץ ופנו לשווקים של חו"ל.
• פיתוח מוצר – פיתוח מוצר חדש עבור הפירמה (לא עבור השוק) והחדרתו לשוק קיים.
  למשל: חברת אופנה שמתחילה לייצר מוצרי קוסמטיקה.
• הגוונה – שינוי – כניסה לשוק חדש עם מוצר חדש. דורשת מאמצים רבים ורמת הסיכון גבוהה.
  למשל: דובק נכנסה לשוק הבטריות.
  
  
• רוב החברות נוקטות בהעמקה, מפתחות מוצרים חדשים ומפתחות שווקים חדשות ורק אז פונות להעמקה.
  
  

יסודות השיווק -סיכומים